企業担当者は検索結果のどこを見る？公式・比較・口コミを調査

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

株式会社Coneの調査(2026年4月実施、BtoBサービス導入検討者221名対象)によれば、比較サイト・ポータルサイトを情報収集に利用する購買検討者は59.3%、「最も参考になった情報源」としても比較サイトが28.1%でトップです。なぜ見込み客は公式サイトだけで判断を完結せず、複数の情報源を移動するのでしょうか。本記事では、サービスの品質評価に関する学術理論と、弊社が47,967社(独自企業データベースの有効観測企業)のBtoB企業公式サイトを独自調査した結果を組み合わせ、情報源の使い分けが生まれる構造を検証します。

本記事は個別テーマに絞っているため、上位の全体設計を確認したい場合は、メディア戦略・コンテンツ企画の全体像も参照してください。

外部調査:比較サイトが「最も参考になった情報源」の1位

株式会社Coneが2026年4月27〜28日に実施した調査(BtoBサービス導入検討に関わった会社員221名対象、インターネット調査)によれば、比較サイト・ポータルサイトを情報源として利用する購買検討者は59.3%、「最も参考になった情報源」としても比較サイトが28.1%でトップでした。2位の検索エンジン(16.4%)、3位の公式サイト(13.6%)との差は明確です。

外部サイト上のクチコミ・評判を継続的に監視する運用まで検討する場合は、デジタルリスクCLOUDのサービス内容も確認できます。

BtoBサービス導入検討者221名の調査では、比較サイト・ポータルサイトの利用率は59.3%。最も参考になった情報源でも比較サイトが28.1%で1位でした。

さらに同調査では、複数の比較記事に掲載されているサービスを信頼すると回答した検討者が85.4%、比較記事での評価の低さ・言及不足が理由で候補から外れたケースが30.8%(候補除外理由の第3位)にのぼることも報告されています。最終選定の場面でも、比較記事の比較表を参考にすると回答した検討者が43.3%で最多でした。

なぜ情報源は使い分けられるのか:サービス品質理論による説明

「なぜ1つの情報源で完結せず、複数の情報源を使い分けるのか」について、学術研究に基づく理論的な説明を確認しました。The Service Industries Journal誌に掲載された研究(Chocarro, Cortinas, & Villanueva, 2021、消費者492名・9種のサービスを対象)は、サービスを次の3属性に分類し、属性ごとに消費者の情報探索行動が異なることを示しています。

• サーチ型属性(購入前に品質を確認しやすいサービス):情報源の利用数・探索の強度が最も低い
• 経験型属性(使ってみないと品質が分からないサービス):情報探索の強度・オンラインメディア利用が最も高い
• 信用財型属性(使った後でも品質を判断しにくいサービス):情報源の数自体は少ないが、得られた情報が意思決定に与える影響は大きい

サービスの属性によって情報探索の仕方は異なります。本記事では、信用財型サービスに関する理論とBtoBの外部調査結果との整合性を検討しています。

BtoBサービスの多くは、専門性が高く効果が長期的にしか判明しない「信用財型」の性質を強く持ちます。この理論に基づけば、BtoB見込み客が比較サイトのような特定の情報源(比較記事の評価)を強く重視する一方、情報源の総数自体はそれほど多くない、という行動パターンが理論的に予測されます。Cone調査で「比較サイト利用者が最終選定でも比較表を最重視する」という結果は、この理論と整合的です。

ただし、この学術研究は消費者(BtoC)を対象とした研究であり、組織的な意思決定を伴うBtoB購買行動への適用には、決裁者の複数性や契約金額の大きさなど、制度・文化的な違いを考慮する必要があります。この理論的予測は「見込み客が実際にそう行動している」ことを直接観測したものではなく、Cone調査の結果と整合的であることを示すにとどまる点に留意してください。

公式サイトは比較サイトの役割をどれだけ代替できているか:独自集計

比較サイトが担っている機能(価格比較・実績の証明・第三者評判の確認)を、BtoB企業の公式サイト自体がどれだけ提供できているかを、弊社の独自データベース（観測時点：2026年9月4日、観測成功47,967社）で検証しました。

独自DBの47,967社を集計すると、価格・実績・口コミ相当の3情報を公式サイト上ですべて確認できる企業は4.9%でした。

• 価格情報(料金ページ):19.3%(9,258/47,967)
• 実績・事例情報(導入事例ページ):29.0%(13,927/47,967)
• 口コミ・お客様の声相当の情報:14.0%(6,727/47,967)
• 3つ全てを揃えている企業:4.9%(2,359/47,967)

独自データベースの実測が直接示しているのは、価格・実績・口コミ相当の3情報を自社サイト単体で揃えている企業がわずか4.9%であるという、供給側の情報充足状況です。これが見込み客の比較サイトへの移動の背景になっているかどうかは本記事の証拠からは直接確認できず、Cone調査が示す「比較サイトの利便性」と合わせて考えられる一つの推論にとどまります。

業種による差は10倍以上

公式サイト上で3情報を揃える企業割合は業種によって大きく異なり、今回の集計では上位と下位で10倍以上の差が見られました。

3つの情報を揃えている企業の割合を業種別に見ると、上位はIT・DX・マーケティング(15.1%)、service(12.1%)、情報通信(9.4%)、下位は設備工事/管工事(0.9%)、宝飾・メガネ(1.6%)、医療・福祉・介護(1.5%)で、上位と下位の差は10倍以上です。IT・SaaS系は比較サイト(BOXIL、ITreview等)への掲載文化が浸透しており、公式サイト側の情報整備も相対的に進んでいると考えられます。

統合的な結論

学術理論(信用財型サービスでは特定の情報源への依存度が高まる)、外部一次情報(比較サイトが最も参考にされる情報源、利用率59.3%)、独自DB分析(公式サイト単体での情報充足率はわずか4.9%)の3つを統合すると、次のように整理できます。

• 言えること:BtoBサービスという「信用財型」に近い性質を持つ商材において、公式サイトの構造的な情報不足(4.9%)が存在する実態、および比較サイトが重視される実態(外部調査)は、それぞれ独立して確認できる
• 理論的に整合すること:信用財型サービスでは特定の情報源が重視されるという学術理論と、比較サイトが「最も参考になった情報源」1位である実態は整合的
• 言えないこと:公式サイトの情報不足が、比較サイトへの移動の直接的な「原因」であるという因果関係は、本記事の証拠からは断定できない。相関または理論的整合性の指摘にとどまる(異なる調査・理論の重ね合わせによる示唆であり、同一の見込み客群を追跡した検証ではない)

自社の見込み客が問い合わせ前に検索・比較・評判・AIをどう使っているかを実際に調べる場合は、問い合わせ前の情報探索行動を調査する方法も参照してください。

自社サイトを点検する際の視点

1. 価格・実績・口コミ相当の情報を自社サイトだけで確認できるか(全体平均は4.9%)
2. 自社の業種平均と比較して、公式サイトの情報充実度は高いか低いか
3. 比較サイト・口コミサイトへの掲載状況とあわせて、情報源全体としての充実度を評価できているか

まとめ

BtoB購買検討者の59.3%が比較サイトを情報収集に利用し、最も参考になった情報源としても比較サイトが1位という外部調査がある一方、弊社の独自調査(47,967社)では、公式サイト単体で価格・実績・口コミ相当の情報を揃えている企業はわずか4.9%でした。業種による差は10倍以上に及び、比較サイト文化が浸透しているIT・SaaS系ほど公式サイトの情報整備も進んでいる傾向が見られました。見込み客が公式サイトだけで判断せず情報源を使い分ける背景には、企業側の情報不足という構造的要因も関わっている可能性があります(相関・理論的整合性の指摘であり、直接の因果検証ではありません)。自社サイトが不足している情報源を点検したい方は、下記の資料をご活用ください。

参考文献・出典URL

‹ 親記事: メディア戦略・コンテンツ企画とは？ゴール設定からテーマ選定・編集方針までを体系的に整理