オウンドメディアのペルソナ設計｜検索行動まで落とし込む作り方と実務テンプレート

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

オウンドメディアのペルソナは、年齢や職業を細かく設定するための人物紹介ではありません。「どんな状況で検索し、何に困り、何を確認できれば次の判断へ進めるのか」を記事制作チームで共有するための判断基準です。

この記事では、既存顧客や検索データをもとに仮説を作り、検索場面・課題・意思決定まで具体化し、その内容を記事テーマや見出し、具体例へ転記する方法を解説します。読み終わる頃には、ペルソナシートを作るだけで終わらず、実際の記事企画へ使える状態にできます。

オウンドメディアのペルソナは「記事制作の判断基準」として設計する

オウンドメディアで使うペルソナは、「架空の人物を詳しく設定すること」自体が目的ではありません。記事テーマ、説明の深さ、具体例、比較軸などを決める際に、チームが同じ読者像を基準に判断できることが重要です。

Googleも、人の役に立つコンテンツを考える際に「既存または想定する読者がいるか」を確認するよう案内しています。検索順位だけを起点にテーマを増やすのではなく、「誰がその情報を必要としているのか」を先に明確にする考え方です。

ターゲットとペルソナは、次のように使い分けると整理しやすくなります。

「35歳、東京都在住、趣味は旅行」のような情報を増やしても、記事の内容が変わらなければ、オウンドメディアのペルソナ項目として優先度は高くありません。

反対に、「上司から問い合わせ数の改善を求められ、原因を調べるために検索している」という情報なら、冒頭で扱う課題や必要な比較表が変わります。

その情報によって記事の判断が変わるか。

これを、ペルソナへ項目を追加する基準にします。

ペルソナ設計では検索場面まで含む9項目を整理する

オウンドメディア向けのペルソナでは、人物属性だけでなく「検索を始めるまでの状況」と「検索後の判断」まで整理します。

実務では、次の9項目を1枚のシートにまとめると記事企画へ接続しやすくなります。

ポイントは、「人物像」と「検索した瞬間」を分けないことです。

同じマーケティング担当者でも、「初めてオウンドメディアを立ち上げる人」と、「100本の記事があるのに問い合わせが増えず見直している人」では、必要な情報が異なります。

職種や年齢だけでは、この違いを表現できません。

ペルソナは既存顧客の事実から仮説を作る

ペルソナ設計では、最初から理想の人物を想像するのではなく、すでに持っている顧客情報から共通点を探します。

利用できる情報は、企業ごとに異なります。すべて揃える必要はありません。

営業・問い合わせ・顧客対応の記録を確認する

まず確認したいのは、実際の顧客から得られた情報です。

たとえば、問い合わせ内容、商談でよく出る質問、導入前の懸念、受注・失注時の理由、カスタマーサポートへの質問などです。

ここから、

• 問い合わせ前に何を知りたがっているか
• どこで判断に迷うか
• 誰へ説明する必要があるか

といった情報を抽出します。

BtoBでは、記事を検索する担当者と契約を決める人が同じとは限りません。「担当者が調査し、責任者へ説明する」といった役割関係も記録しておくと、記事に必要な根拠や比較材料を決めやすくなります。

Search Consoleで実際の検索語句を確認する

Google Search Consoleの検索パフォーマンスレポートでは、自社サイトがどのような検索クエリで表示され、クリックされているかを確認できます。クエリ、ページ、国、デバイスなどでもデータを確認できます。

ただし、Search Consoleで分かるのは検索行動の一部です。

「この言葉を検索した理由」や「検索後に社内でどのように判断したか」までSearch Consoleだけで確定することはできません。

検索データは、実際に使われた言葉を確認する材料として使い、検索理由や意思決定については営業記録や問い合わせ内容などと組み合わせます。

アクセス解析の属性情報だけで人物像を決めない

アクセス解析では、条件を満たす場合に地域や年齢、性別、興味関心などの属性情報を確認できます。

ただし、属性データだけで「この人物がペルソナ」と決めるのは避けます。閲覧者の属性と、その人が検索した理由は別だからです。

属性情報は補助材料として使い、検索行動や顧客接点の情報と組み合わせて判断します。

事実と仮説を分けるとペルソナが思い込みになりにくい

ペルソナシートには、確認できた事実と社内で立てた仮説を分けて記録します。

すべてを最初から事実で埋める必要はありません。

重要なのは、分かっていることと想像したことを同じ扱いにしないことです。

ペルソナは完成した真実ではなく、実際の顧客情報や検索行動で更新する仮説として扱います。

検索行動まで具体化する5ステップ

オウンドメディアの記事企画に使う場合は、ペルソナを作ったあと、検索場面をさらに5段階で具体化します。

検索キーワードだけではなく、「なぜ検索したか」から「読後に何をするか」までつなげると、記事企画へ反映しやすくなります。

STEP1｜検索が始まったきっかけを決める

まず、「なぜ今日、その人が検索したのか」を考えます。

たとえば、

• 記事を半年増やしたが問い合わせが増えない
• 上司から来期のメディア方針を求められた
• 外注先から新しい企画を提案されたが判断できない

といった出来事です。

「SEOに興味がある」のような広い状態ではなく、検索を始める具体的なきっかけまで落とします。

STEP2｜検索した瞬間の問いを一文にする

次に、その人が頭の中で考えている問いを一文にします。

たとえば、

「記事を増やしているのに、なぜ問い合わせにつながらないのか」

です。

この一文が、記事企画で答える中心質問の候補になります。

検索キーワードそのものを書くのではなく、キーワードの後ろにある疑問を書くことがポイントです。

STEP3｜答えを得るために必要な情報を整理する

中心質問が決まったら、その人が判断するために必要な情報を考えます。

先ほどの例なら、

• 問い合わせにつながらない原因
• 現状の確認方法
• 改善すべき記事の見分け方
• 改善の優先順位

などです。

この段階で、記事の主要なH2候補が見えてきます。

STEP4｜比較・意思決定の条件を確認する

情報を読んだあと、何を基準に判断するかも設定します。

BtoBでは特に、

• 自社で対応できるか
• 上司へ説明できる根拠があるか
• 費用や工数に見合うか
• 他の方法と何が違うか

といった条件が関係します。

この判断条件が分かると、単なる解説だけではなく、比較表、チェックリスト、事例など、必要なコンテンツ形式を選びやすくなります。

STEP5｜記事を読んだ後の行動を決める

最後に、その記事を読んだ人が次に何をできればよいかを設定します。

• 自社の記事を点検できる
• 改善する記事を決められる
• 社内会議へ持っていく判断材料を整理できる

など、具体的な行動にします。

「理解してもらう」だけで終わらせず、読後の判断や行動まで決めることで、記事のゴールが明確になります。

ペルソナシートを記事企画へ転記する

ペルソナは、作成した時点ではまだ記事になりません。

記事企画へ使うには、シートの情報を制作項目へ変換します。

ペルソナの各項目を、記事内のどこへ反映するか対応させると、企画時の判断基準として使いやすくなります。

たとえば、次のようなペルソナがあったとします。

「BtoB企業のマーケティング担当者。月6本の記事制作を担当している。記事数は増えたが問い合わせが増えず、上司から来期の改善案を求められている。自社の問題がテーマ選定なのか記事品質なのか判断できず、原因の確認方法を検索している」

この人物像なら、記事で必要なのは「オウンドメディアとは何か」という基礎説明ではありません。

優先すべきなのは、

• どこを確認すれば原因を切り分けられるか
• どの状態なら何を直すか
• 上司へ説明できる判断材料は何か

です。

このように、ペルソナの情報によって記事の内容や順番が変わっている状態まで持っていくことが、実務で使えるペルソナ設計です。

BtoBでは検索する人と決裁する人を分けて考える

BtoBのオウンドメディアでは、一人のペルソナへすべての役割を詰め込まないことが重要です。

BtoBでは、検索する担当者と最終決裁者が異なる場合があります。記事の主読者を明確にしながら、その先の社内判断も考慮します。

たとえば、検索するのはマーケティング担当者でも、

• 情報を集める担当者
• 導入を社内で進める責任者
• 費用を承認する決裁者

が別の場合があります。

記事の主対象は検索している担当者に置きながら、「その担当者が次に誰へ説明するのか」を補足情報として持ちます。

こうすると、担当者向けには実行手順、責任者向けには判断根拠、決裁者向けには費用やリスクといった、記事内で必要な情報を整理しやすくなります。

ただし、これはカスタマージャーニー全体を設計することとは異なります。

この記事で扱うのは、あくまで一つの記事企画を作るために必要な人物像と検索場面の具体化です。

ペルソナを作った後は3つの観点で検証する

ペルソナは一度作って終わりではありません。

記事制作や顧客接点から得られた情報を使って、定期的に見直します。

確認するのは、主に次の3点です。

ペルソナは固定された人物像ではありません。実際の検索語句や顧客からの質問を確認しながら、仮説を更新します。

1. 実際の検索語句とずれていないか

想定していた言葉と、Search Consoleで確認できる検索語句が大きく違う場合は、検索場面や課題設定を見直します。

2. 問い合わせや商談の質問とずれていないか

記事では「料金」を重視している想定なのに、実際の商談では「導入後の体制」に関する質問が多い場合、ペルソナの判断基準を更新する余地があります。

3. 記事企画の判断に使えているか

最も重要なのはここです。

ペルソナを見ても、

• どのテーマを優先するか
• どこまで詳しく説明するか
• どんな比較表が必要か
• 何を具体例にするか

が変わらないなら、項目が抽象的すぎる可能性があります。

ペルソナ設計で避けたい5つの失敗

属性を細かく決めることが目的になる

年齢、家族構成、趣味などを細かく設定しても、記事内容に影響しないなら優先度は低くなります。

社内の想像だけで完成させる

営業記録、問い合わせ、検索データなど、実際の接点を少なくとも一つは根拠に使います。

事実と仮説を混ぜる

仮説を事実のように扱うと、その後の記事企画も誤った前提で進む可能性があります。

1人のペルソナへ複数の検索場面を詰め込む

「情報収集を始めた人」と「すでに3社を比較している人」では必要な記事が異なります。検索場面が大きく違うなら分けて考えます。

作成後に記事企画へ使わない

ペルソナシートを保存するだけでは成果につながりません。導入、H2、比較表、CTAなどへ具体的に転記します。

実務で使えるペルソナ設計テンプレート

ペルソナを作成するときは、次の形式で整理できます。

最初から完璧に埋める必要はありません。

確認済みの情報と仮説を分けて作成し、記事制作や営業活動から新しい情報が得られたら更新します。

まとめ

オウンドメディアのペルソナ設計で重要なのは、人物を細かく描写することではありません。

「誰が、どんな状況で、何を知るために検索し、何を確認できれば次の判断へ進めるのか」を記事制作の判断基準として共有することが目的です。

実務では、既存顧客の情報や検索データをもとに、対象条件、現在の状況、課題、検索場面、中心質問、判断基準、次の行動まで整理します。

そのうえで、検索のきっかけを導入文へ、中心質問を記事テーマへ、必要な情報をH2へ、判断基準を比較表へ転記します。

ペルソナを作っただけで終わらせず、「この情報があることで記事企画の何が変わるか」まで確認できれば、記事テーマの判断を属人化しにくくなります。

ペルソナ設計を社内で共通化したい場合は、検索場面・課題・判断基準まで整理できるシートを用意しておくと、企画会議や記事制作で再利用しやすくなります。

ペルソナを記事企画へ接続する前提となるゴール設定やテーマ選定は、メディア戦略・コンテンツ企画の全体像で整理しています。

参考文献・データ元

‹ 親記事: メディア戦略・コンテンツ企画とは？ゴール設定からテーマ選定・編集方針までを体系的に整理