低評価口コミを見たユーザーが何を不安に感じるかを調査する方法｜内容・返信・比較行動を可視化

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

低評価口コミを分析しても、「どんな不満が書かれているか」だけでは、集客への影響は十分に分かりません。知りたいのは、来店候補者・購入検討者がその口コミを読んだ後に、何を不安に感じ、企業の返信や公式情報を確認し、競合と比較したうえで、候補に残すのか離脱するのかという意思決定の流れです。

調査では、低評価口コミを起点に「不安→追加確認→返信評価→比較→最終判断」を一続きで取得します。アンケートで全体傾向を測り、インタビューで判断理由を掘り下げ、必要に応じて同じ口コミに異なる返信を組み合わせた比較調査を行うと、どこで信頼を失い、どこなら回復できるのかを特定しやすくなります。

低評価口コミの影響は「読んだ後の行動」まで追わないと分からない

低評価口コミの調査で最初に見るべきなのは、星の平均点ではなく、ユーザーが口コミを読んだ後に何をしたかです。

口コミ分析で見るべき感情・頻出テーマ・競合比較・時系列という基本の4視点は「口コミ分析とは？」で整理しています。

株式会社シードが2026年1月に日本在住の1,022人を対象に行った調査では、商品レビューを見る際に「高評価・低評価の両方をバランスよく読む」が47.1％、「低評価レビューを中心に読む」が21.6％でした。低評価は一部の人だけが見る特殊な情報ではなく、比較判断の材料として読まれています。

店舗選びでも同様に、ナレッジホールディングスの2026年5月調査では、Googleマップで確認する項目として「口コミの内容」が70.0％で、「評価（星の数）」49.8％を上回りました。別の同社調査では、星4.0未満を避けると答えた168人のうち68.5％が「口コミ内容が良ければ利用を検討する」と回答しています。星の数字だけで候補が確定するわけではなく、内容を読んで判断が動く余地があります。

したがって、調査単位は「低評価口コミが何件あるか」ではなく、次の5段階にすると実務へつなげやすくなります。

低評価口コミの影響は、口コミを見た時点ではなく、その後の追加確認や競合比較を経て最終判断がどう変わったかまで追うと把握しやすくなります。

この5段階をつなげて取得すると、「接客への低評価は公式情報の確認には進むが、衛生面への低評価はそのまま離脱しやすい」といった、口コミテーマごとの行動差を確認できます。

調査前に「何を不安と定義するか」を決める

「低評価口コミを見て不安になりましたか」だけでは、改善策につながりません。不安を、企業が対応できる単位へ分解しておく必要があります。

たとえば店舗・サービスであれば、次のように整理できます。

• 品質への不安：商品・料理・施術・サービスの品質は期待どおりか
• 接客への不安：スタッフの態度や説明、トラブル時の対応は適切か
• 費用への不安：追加料金、価格と価値の釣り合い、キャンセル条件に問題はないか
• 安全・衛生への不安：衛生、事故、個人情報などのリスクはないか
• 信頼への不安：説明と実態が違わないか、企業が問題を隠していないか
• 自分との相性への不安：自分の用途、属性、希望条件でも同じ問題が起きそうか

低評価の内容と閲覧者が感じた不安は同じとは限りません。調査では「何が書かれていたか」と「何を心配したか」を別項目として取得します。

低評価の「テーマ」と、読者が感じた「不安」は分けて取得します。同じ「待ち時間が長い」という口コミでも、「予定に間に合わない」という実用上の不安になる人もいれば、「運営が雑なのではないか」という信頼上の不安になる人もいるためです。

アンケートは「直近の実体験」から順番に聞く

アンケートでは一般論より、実際に低評価口コミを見た直近の場面を思い出してもらう方が、行動の流れを取りやすくなります。

最初に「低評価口コミを普段どの程度気にしますか」と聞くのではなく、「直近で購入・来店を検討した際、低評価口コミを見た経験」を起点にします。そのうえで、画面上で起きた順番に質問します。

設問1〜4：見た口コミと発生した不安を特定する

1. 何を検討していたか
2. どの媒体で低評価口コミを見たか
3. 口コミには何が書かれていたか
4. 読んだ直後に何が不安になったか

口コミ内容は「接客」「品質」「価格」「待ち時間」「衛生」「予約・配送」「説明との違い」など複数選択にし、自由記述も残します。不安についても、強さを段階評価するだけでなく、「何が起きると思ったのか」を取得すると原因が見えやすくなります。

設問5〜8：低評価を見た後の追加確認を取る

1. 最初に取った行動は何か
2. 他の低評価・高評価口コミも読んだか
3. 公式サイト、SNS、検索、比較サイトなどを確認したか
4. 店舗・企業からの返信を読んだか

イチオシが2026年3〜4月に全国482人へ行った調査では、回答者から「低評価から先に読む」「SNSで一般ユーザーの動画を確認する」などの確認行動が挙げられています。これは、低評価を見た後の行動を口コミ欄の中だけで完結させず、外部チャネルまで調べる必要があることを示す材料になります。

設問9〜12：返信・競合比較・最終判断を取得する

1. 企業返信を読んで、不安は増えたか減ったか
2. 他店・他商品を比較したか
3. 比較時に何を重視したか
4. 最終的に候補維持・保留・変更・中止のどれになったか

重要なのは、最終判断だけでなく「何を見た後に判断が変わったか」を聞くことです。

「低評価を見て一度不安になったが、返信に具体的な改善内容があり候補に残した」という経路と、「返信が定型文で、他店を検索して乗り換えた」という経路では、企業が直すべき場所が異なります。

企業返信の効果は、同じ口コミで条件を変えて比較する

口コミへの返信が読者の判断にどう影響するかを知りたい場合、「返信を読んだ人」と「読まなかった人」をそのまま比べるだけでは不十分です。もともとの関心度や、見た口コミの内容が違うからです。

Googleは、ビジネスプロフィールで口コミに返信し、顧客のフィードバックが重要であることを示すよう案内しています。また、肯定的・否定的な口コミが混在することは、利用者が口コミを信用する材料になり得ると説明しています。

LeとHaによる2021年の実験研究では、246人を対象に、低評価レビューが商品・販売者への態度や購買行動に負の影響を持ち、企業返信の関連性や返信率がその影響を弱め得ることが報告されました。

また、Zhao、Jiang、Suの2020年の4実験では、謝罪と防御的な説明のどちらが有効かは、指摘された問題の性質や企業が改善できると見られる度合いで変わりました。「とにかく謝ればよい」と一律に決めるのではなく、口コミ内容と返信方法をセットで評価する必要があります。

実務では、同じ低評価口コミを用意し、回答者をランダムに次のような条件へ分けます。

企業返信の影響を検証する場合は、見せる低評価口コミをそろえ、返信条件だけを変えて信頼や利用意向の差を比較します。

条件間で、信頼度、不安度、来店・購入意向、追加検索意向、競合への乗り換え意向を同じ尺度で聞きます。

これにより、「返信があるか」ではなく「どの問題に、どの返信が、どの程度判断を戻す可能性があるか」を比較できます。

インタビューでは「なぜ」より先に「次に何をしたか」を聞く

アンケートだけでは、ユーザー自身も意識していない判断順序を取りこぼします。少人数のインタビューを併用し、画面を見た順番を再現してもらいます。

質問は次の順番が有効です。

• その低評価のどの一文・情報が最初に気になったか
• その瞬間、何が起きそうだと思ったか
• 次にどの画面・サイトを開いたか
• 企業返信をどう受け取ったか
• 競合と何を比較したか
• 最終的に「ここを選ぶ／やめる」を決めた情報は何か

「なぜやめましたか」と最初から理由をまとめてもらうより、行動を時系列で再現してもらう方が、「返信を見る前にすでに他店検索へ移っていた」「公式サイトで料金条件を確認して候補に戻った」など、改善地点を特定しやすくなります。

分析では5つの掛け合わせを見る

回答を集計するときは、単純な「不安になった割合」だけで終わらせません。最低でも次の5つを掛け合わせます。

1. 低評価テーマ × 発生した不安
2. 不安の種類 × 次に取った確認行動
3. 返信の種類 × 信頼・利用意向の変化
4. 競合比較の有無 × 候補離脱・乗り換え
5. 新規客／既存客、業種、価格帯などの条件 × 最終判断

ここから、「件数は多いが離脱につながりにくい不満」と、「件数は少ないが見た人の離脱率が高い不満」を分けます。改善優先度は口コミ件数だけでなく、読者行動への影響で決めるのがポイントです。

ブランドとの関係も分けて見ます。日本の実験研究では、悪い口コミを受けた際のブランド評価の変化が、もともとの感情や商品使用経験によって異なることが示されています。初めて検討する人と、すでに利用経験がある人を同じ集計にすると、影響を見誤る可能性があります。

調査結果は「削除」ではなく、離脱地点ごとの改善に使う

低評価口コミの調査目的は、悪い口コミを消すことではありません。ユーザーがどこで不安になり、どこで確認し、どこで比較負けしているかを特定し、原因ごとに改善することです。

調査結果は口コミ削除ではなく、ユーザーが不安・追加確認・比較のどこで離脱したかを特定し、その地点に対応する改善へつなげます。

Googleも、否定的な口コミを顧客の期待やサービス改善を把握する機会として扱い、ポリシー違反が疑われる場合は報告機能を使うよう案内しています。低評価という理由だけで削除するのではなく、内容と原因を確認し、第三者が読んだときに必要な情報を返すことが重要です。

調査で避けたい5つの失敗

1つ目は、「低評価口コミは気になりますか」と一般論だけを聞くことです。実際の行動との差が分かりません。

2つ目は、投稿内容だけを分類して、閲覧者本人に聞かないことです。投稿者が怒っている理由と、読者が不安になる理由は同じとは限りません。

3つ目は、返信あり・なしだけで結論を出すことです。返信内容と口コミテーマをそろえて比較する必要があります。

4つ目は、初回客と既存客を混ぜることです。もともとのブランド経験が低評価の受け止め方に影響する可能性があります。

5つ目は、アンケートの相関を因果関係として扱うことです。「返信を読んだ人ほど来店した」という結果だけでは、返信が来店を生んだとは断定できません。返信効果を確かめたい場合は、同一刺激を使ったランダム比較など、条件差を小さくする設計が適しています。

実施前チェックリスト

• 低評価の「内容」と読者の「不安」を分けている
• 直近の実体験を起点に質問している
• 追加検索・SNS・公式サイト確認まで取得している
• 企業返信を読んだか、何をどう評価したかを聞いている
• 他店・他商品との比較行動を取得している
• 最終判断だけでなく、判断が変わったタイミングを聞いている
• 初回客と既存客を分けて分析できる
• 返信効果を見る場合は、同じ口コミで条件をそろえている
• 自由記述またはインタビューで行動理由を補完している
• 調査結果を「改善対象」「返信改善」「情報補強」「競合対策」に接続できる

まとめ

低評価口コミの影響を調べるなら、口コミ内容を分類するだけでは足りません。来店候補者・購入検討者が低評価を見た後の「不安→追加確認→返信評価→競合比較→最終判断」を一続きで取得することが重要です。

アンケートで行動の割合と組み合わせを把握し、インタビューで判断順序を掘り下げ、返信の影響を見たい場合は同じ口コミを使った条件比較を行います。

そうすることで、「何の低評価が危険か」だけでなく、「どこで信頼を回復できるか」「どの情報不足が比較負けを生んでいるか」まで改善対象に変えられます。

参考文献・データ元

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