検索順位が上がったのに問い合わせが増えない原因の切り分け方｜検索意図・流入先・CTA・指名検索を確認

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

検索順位が上がり、自然検索からのアクセスも増えたのに、問い合わせが増えない。この状態では、さらに順位を上げる前に「検索から問い合わせまでのどこで止まっているか」を分けて確認する必要があります。見る順番は、計測→検索意図→流入先→比較・判断情報→CTA・フォーム→指名検索です。Search ConsoleとGA4の数字を並べると、集客した相手が違うのか、ページ上で判断材料が足りないのか、行動直前で離脱しているのかを整理できます。この記事では、問い合わせが発生するまでを対象に、原因の切り分け方と改善の優先順位を解説します。

検索順位・CTR・流入・成果までの測定全体を整理したい場合は、SEOの効果測定と改善方法で見るべきKPIと改善サイクルを確認できます。

結論｜順位ではなく「検索から問い合わせまで」を6段階で切り分ける

検索順位と自然検索流入が改善しているなら、次に見るべきなのは「もっと流入を増やせるか」ではありません。今ある流入が、問い合わせに近づく途中でどこに止まっているかです。

最初に、次の6段階で確認すると原因を混同しにくくなります。

順位やアクセスだけでなく、検索から問い合わせまでを段階ごとに分けると、改善すべき場所を絞り込みやすくなります。

Googleは、Search ConsoleとGoogle Analyticsを連携すると、検索クエリやクリックと、ランディングページ上の行動・キーイベントを合わせて確認できると案内しています。Search Consoleは検索前後の入口、GA4はサイト到着後の行動を見る、と役割を分けると整理しやすくなります。

STEP1｜最初に問い合わせ計測が正しいか確認する

問い合わせが増えていないように見えても、計測漏れがある状態では、その後の分析がすべてずれます。まず「問い合わせ完了」を何で数えているかを固定してください。

確認したいのは、少なくとも次の3点です。

• 問い合わせ完了ページまたは送信完了イベントが計測されている
• GA4で問い合わせ完了をキーイベントとして確認できる
• 実際の問い合わせ管理表やメール受信件数と、GA4の数字に大きな差がない

フォーム型のサイトでは、完了数だけでなく「フォームを見た」「入力を始めた」「送信した」を分けて見ると、行動直前の詰まりを確認しやすくなります。GA4の拡張計測では、フォームへの最初の操作をform_start、送信をform_submitとして取得できる仕組みがあります。実装やフォーム仕様によって正しく取得できない場合もあるため、実データで確認してください。

ここで計測に問題が見つかった場合は、先に計測を直します。検索意図やCTAを変更しても、問い合わせ数を正しく比較できなければ改善効果を判断できません。

STEP2｜Search Consoleで「増えた検索」を確認する

順位と流入が伸びていても、問い合わせにつながりにくい検索の比率だけが増えている場合があります。サイト全体のクリック数ではなく、どのクエリから流入が増えたかを確認します。

Search Consoleの検索パフォーマンスでは、クリック数、表示回数、CTR、平均掲載順位をクエリやページ単位で確認できます。Googleも、検索流入の変化や、どのクエリがサイトへの流入を生んでいるかを分析できると説明しています。

クエリを「知る・比べる・確かめる」で分ける

問い合わせ不足の診断では、検索語を細かく分類しすぎる必要はありません。まずは、問い合わせまでの距離で3つに分けます。

ここで重要なのは、情報収集クエリが悪いわけではないことです。問題は、情報収集段階の読者にいきなり問い合わせだけを求めたり、逆に比較検討段階の読者へ一般論だけを見せたりすることです。

BtoB購買に関する2023年の研究では、製造業の購買担当者40人へのインタビューから、オンラインでの情報探索は特に新規性の高い購買状況で重要になると報告されています。すべての業界・購買場面へそのまま当てはめることはできませんが、法人の見込み客が問い合わせ前にオンライン情報を使って判断材料を集める場面があることを示す参考になります。

流入増加クエリと問い合わせに近いクエリを分けて見る

前月や改善前の期間と比較し、クリック増加の大部分をどのクエリ群が作っているかを見ます。

たとえば、自然検索流入が30%増えていても、その増加分のほとんどが「意味を知りたい」検索であれば、問い合わせが同じ割合で増えないことは不自然ではありません。一方、「費用」「比較」「事例」「会社名」など判断に近い検索のクリックも伸びているのに問い合わせが増えないなら、次は流入先とサイト内導線を疑います。

STEP3｜GA4で流入先ごとの問い合わせ率を比較する

次に見るのは「どのページに着地した人が問い合わせへ進んでいるか」です。サイト全体の自然検索流入だけでは、成果を生んでいるページと、集客だけを担うページが混ざります。

Search ConsoleとGA4を連携すると、Google Organic Search TrafficレポートでランディングページとSearch Console・Analyticsの指標を合わせて確認できます。検索クリック後に、どのランディングページで行動が起きたかを見ると、問題のあるページ群を絞りやすくなります。

Search Consoleは検索結果からサイトへ来るまで、GA4はサイト到着後の行動を確認するために使います。

ランディングページを3種類に分ける

流入ページは、次のように役割で分けて比較します。

1. 集客ページ：課題や方法を解説する記事
2. 比較・判断ページ：費用、事例、比較、選び方、対応範囲を示すページ
3. 行動ページ：サービス詳細、問い合わせ、資料請求などのページ

集客ページの役割は、その場で必ず問い合わせを生むことではなく、次の比較・判断へ進めることの場合もあります。

集客ページの問い合わせ率が低いことだけで「記事が悪い」と判断する必要はありません。集客ページの役割が、次の比較・判断ページへ送ることなら、見るべきなのは直接問い合わせだけではなく、その次のページへ進んでいるかです。

反対に、比較・判断ページまで多くの人が到達しているのに問い合わせが少ない場合は、価格の考え方、事例、対応範囲、選ばれる理由、導入の流れなど、最終判断に必要な情報が不足していないかを確認します。

STEP4｜比較・判断情報の不足を確認する

流入先が正しくても、問い合わせ前に「自社に合うか」を判断できなければ行動は止まります。特に法人向けサービスでは、問い合わせ前に社内説明や比較が必要になるため、一般的な説明だけでは判断材料が足りないケースがあります。

確認したいのは、次のような情報です。

• どの課題・企業に向くサービスか
• 対応できる範囲と、対応できない範囲
• 費用の考え方や見積もり条件
• 導入までの流れ
• 実績・事例・具体的な成果
• 他の選択肢と比べるときの判断基準
• よくある不安への回答
• 運営会社、担当体制、専門性などの信頼材料

2020年に4社のBtoB顧客1,866件を対象にした研究では、サービス提供者の信頼性の認識と、デジタルサービスを利用して取引する意向との関係が分析され、なかでも提供者の「能力」の認識が強い影響を示しました。業種や地域、サービス形態が異なるため数値をそのまま自社へ当てはめることはできませんが、問い合わせ前のページで「任せられる根拠」を示す意味を考える材料になります。

ここでは、情報量を増やすこと自体を目的にしないでください。検索ユーザーが比較・判断するときに必要な情報だけを補います。

STEP5｜CTAからフォーム送信までのどこで離脱しているか確認する

比較・判断情報が十分でも、次の行動が分かりにくければ問い合わせは増えません。CTAは「目立つか」だけではなく、読者の段階と次の行動が合っているかで見ます。

CTAが押されていない場合

CTAクリックが少ない場合は、次の順で確認します。

• CTAの前に判断材料がそろっているか
• 「問い合わせると何が分かるか」が明確か
• 情報収集段階のページで、いきなり相談だけを求めていないか
• 比較ページやサービスページへの内部リンクが不足していないか
• CTAが本文の流れから切れていないか

検索ユーザーがまだ「知る」段階なら、次に比較情報を見る導線のほうが自然なことがあります。問い合わせCTAを増やすより、読者が一段ずつ判断を進められる導線を整えるほうが先です。

フォーム開始後に送信されていない場合

CTAは押されているのに問い合わせが増えない場合は、フォームを確認します。

• 必須項目が多すぎないか
• 入力エラーの理由が分かるか
• スマートフォンで入力しにくくないか
• 問い合わせ後の流れが分かるか
• 営業連絡への不安を強める表現がないか
• フォームが正常に送信できるか

GA4ではフォーム閲覧、開始、送信の差を見ることで、フォーム到達後に問題があるかを切り分けられます。さらにパスデータ探索を使うと、特定のページやイベントの前後にユーザーがどこへ移動したかを確認できます。

問い合わせ完了数だけでなく、CTAクリック、フォーム表示、入力開始、送信を分けて見ると、離脱している段階を特定しやすくなります。

STEP6｜指名検索は「検討が進んだかを見る補助指標」として使う

SEO記事を読んだ人が、その場で問い合わせず、後から企業名やサービス名で検索し直すことがあります。そのため、一般検索からの直接問い合わせだけでなく、指名検索の動きも補助的に確認します。

Search Consoleでは、クエリを絞り込み、企業名・サービス名を含む検索のクリック数や表示回数の推移を確認できます。正規表現を使って表記ゆれをまとめる方法もあります。GoogleはSearch Consoleの利用例として、クエリの絞り込みやブランド認知の測定を案内しています。

ただし、指名検索が増えたからといって「特定の記事を読んだ人が後日検索した」と一対一で証明できるわけではありません。Search Consoleのクエリ推移は、比較検討が深まっている可能性を見る補助指標として扱います。

指名検索が増えているのに問い合わせが増えない場合は、企業名で検索した後に見える情報も確認します。公式サイトのサービス説明、事例、会社情報、検索結果上の評判などに不安材料がないかを点検し、問い合わせ直前の判断材料を整えます。

原因別｜何から改善するかを決める

原因が複数ある場合は、問い合わせに近い場所だけを先に直すのではなく、上流から順に詰まりを解消します。

原因を切り分けた後に複数の修正候補が残る場合は、SEO改善施策の優先順位を決める方法で影響度・工数・リスク・依存関係から着手順を整理できます。

改善後は、同じ期間・同じページ群・同じ問い合わせ定義で再測定します。一度に複数の場所を大きく変えると、どの修正が効いたか分からなくなるため、原因仮説ごとに変更点を記録して比較すると判断しやすくなります。

自社診断では「検索ユーザーが次に判断できるか」を確認する

企業側は「順位が上がった」「記事を増やした」「CTAを置いた」と施策単位で見がちです。一方、検索ユーザー側では、知りたいことが分かる、候補を比べられる、自社に合うか確かめられる、不安が減る、問い合わせ方法が分かる、という連続した判断が必要です。

そのため、ページごとのチェックでは次の5問を使えます。

1. この検索で来た人は、ページを読んだ後に何を判断できるか
2. 次に比較したい情報へ移動できるか
3. 自社へ依頼できる条件・できない条件が分かるか
4. 問い合わせ前の不安を解消できるか
5. 問い合わせる理由と、その後の流れが分かるか

5つのうち途中で答えられない箇所があれば、そこが改善候補です。順位や流入を追加で伸ばす前に、既に来ている検索ユーザーが判断を進められる状態を作ります。

ここまでの確認項目をページごとに整理したい場合は、無料ダウンロード資料を使って、Search Console・GA4・流入先・CTA・問い合わせ計測の確認点を一覧で見直せます。

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まとめ

検索順位と自然検索流入が改善しているのに問い合わせが増えないときは、SEOの順位改善を続ける前に、問い合わせまでの経路を分けて確認します。

順番は、計測→検索意図→流入先→比較・判断情報→CTA・フォーム→指名検索です。

Search Consoleでは「誰がどんな検索で来たか」を見て、GA4では「どこに着地し、どこまで行動したか」を見ます。情報収集クエリが増えたのか、比較ページへ進めていないのか、CTAで止まったのか、フォームで離脱したのかを分ければ、改善対象を絞れます。

この記事の診断範囲は問い合わせの発生までです。問い合わせ後の商談化や受注率ではなく、まず検索流入を問い合わせへつなげる経路を整えることが目的です。

参考文献・データ元

‹ 親記事: SEOの効果測定と改善方法｜見るべきKPI・CTR低下・検索流入減少の原因まで解説