GoogleビジネスプロフィールのUTM計測方法｜Web・予約・メニュー流入をGA4で店舗別に測る

Googleビジネスプロフィール（GBP）からWebサイトへ何人来たかだけでなく、「どの店舗の、どのリンクから来て、問い合わせや予約につながったか」まで把握するには、UTMパラメータの設計が重要です。

2026年6月にはGBPとGoogleアナリティクス4（GA4）を直接リンクする公式機能も追加されました。ただし、複数プロフィールを接続した場合のGBP指標は合算され、プロフィール単位で分割できません。店舗別・Webサイト・予約・メニュー別にサイト流入を分析したい場合、UTMを使った識別は引き続き有効です。

この記事では、UTMの命名規則から店舗IDの持たせ方、GA4での確認方法、リンク変更時の運用まで、複数店舗でも崩れにくい形に整理します。

GBPの計測は「プロフィール上の行動」と「サイト到着後」を分けて考える

最初に結論を整理すると、GBPの効果測定は1種類のデータだけで完結させないことが重要です。

GBP上の表示・行動から来店までを含むMEO全体の測定設計は、MEOの効果測定は何から始める？で整理しています。

Googleは2026年6月8日、GA4とGBPを直接リンクする機能を正式に追加しました。リンクすると、GBPのインタラクション、ウェブサイトクリック、通話、ルート検索、メッセージ、予約、メニューという7種類の指標をGA4内で確認できます。データは直近6か月分が対象です。

一方、UTMは「GBPのリンクを押したユーザーがWebサイトや予約ページへ到着した後、どのような行動を取ったか」を分類するために使います。

確認したいこと	主に使うデータ
GBP上の通話やルート検索	GBPパフォーマンス／GA4のGBP連携
GBP上のWebサイトクリック数	GBPパフォーマンス／GA4のGBP連携
GBPからサイトへ来たセッション	GA4＋UTM
どの店舗から来たか	GA4＋店舗別UTM
Web・予約・メニューのどこから来たか	GA4＋リンク種別UTM
到着後に問い合わせしたか	GA4のキーイベント
店舗別のキーイベント率	GA4＋店舗別UTM

GBP上の反応と、Webサイトへ到着した後の行動は計測する領域が異なります。店舗別の成果を見る場合は、サイト到着後をUTMとGA4で識別します。

特に多店舗企業では、この役割分担が重要です。

GA4とGBPを直接リンクする機能は複数のGBPを接続できますが、Google公式ヘルプでは、複数プロフィールをリンクした場合、GBP指標は合計値として表示され、個別プロフィールによる分割・フィルタリングはできないと説明されています。

そのため、Webサイト到着後の成果を店舗別に比較したい場合は、店舗ごとにUTMを変えておく設計が有効です。

UTMではsource・medium・campaignを基本セットにする

UTMパラメータとは、リンク先URLの末尾に追加する識別情報です。

Googleアナリティクスでは、utm_source、utm_medium、utm_campaignなどの値を使って、どこから来たアクセスなのかを記録できます。GoogleはURLへUTMを設定する場合、特にsource・medium・campaignをそろえて設定することを推奨しています。値の大文字・小文字も区別されるため、表記統一が必要です。

GBPの継続計測では、次の4項目を中心に設計すると管理しやすくなります。

パラメータ	担当させる情報	推奨例
utm_source	流入元	google
utm_medium	流入チャネル	organic
utm_campaign	GBP＋店舗ID	gbp_tokyo01
utm_content	リンク種別	website / booking / menu

たとえば、店舗IDがtokyo01のWebサイトリンクなら次の形です。

https://example.jp/tokyo/?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=gbp_tokyo01&utm_content=website

予約リンクなら、

https://example.jp/tokyo/reserve/?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=gbp_tokyo01&utm_content=booking

メニューリンクなら、

https://example.jp/tokyo/menu/?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=gbp_tokyo01&utm_content=menu

とします。

この設計では、campaignを見ると店舗を判別でき、contentを見るとリンク種別を判別できます。

sourceとmediumは固定し、店舗とリンク種別を別項目に持たせる

UTM設計で特に避けたいのは、店舗ごと・担当者ごとにsourceやmediumを自由に変更する運用です。

GA4のデフォルトチャネルグループはsource・mediumなどの条件を使って流入を分類しています。現在の公式定義では、参照元が検索サイトとして分類される場合、またはmediumがorganicの場合はOrganic Searchへ分類されます。

そのため、新しく全社ルールを作る場合は、

utm_source=google
utm_medium=organic

を固定し、

utm_campaign=gbp_店舗ID
utm_content=リンク種別

で識別する方法が扱いやすい設計です。

たとえば3店舗なら次のようになります。

店舗	campaign	Web	予約	メニュー
新宿店	gbp_shinjuku01	website	booking	menu
横浜店	gbp_yokohama01	website	booking	menu
大宮店	gbp_omiya01	website	booking	menu

多店舗運用ではsource・mediumを共通化し、campaignで店舗、contentでWeb・予約・メニューなどのリンク種別を識別すると集計しやすくなります。

こうしておけば、「Organic Search全体」という既存の大分類を維持しながら、GA4ではSession campaignや手動キャンペーン関連のディメンションを使ってGBPだけを抽出できます。

なお、すでにgoogle-business-profile / referralなど別の命名方法を全店舗で統一している企業は、単に別方式のほうがよいという理由だけで途中変更する必要はありません。

UTMでは理論上の名称より、同じ意味の値が継続して使われることのほうが重要です。

変更する場合は旧ルールと新ルールを記録し、月途中ではなく集計期間の境目で切り替えると比較しやすくなります。

店舗IDは店舗名ではなく、変更しない固定コードにする

多店舗運用では、UTMに店舗名をそのまま入れるより、固定の店舗IDを決める方法がおすすめです。

店舗名は変更される可能性があります。

たとえば、

「新宿駅前店」
↓
「新宿西口店」

と名称が変わったときにUTMまで変更すると、GA4上では変更前と変更後が別キャンペーンとして分かれてしまいます。

そこで、

shinjuku01

のような固定IDを決めておきます。

店舗名が変わっても、

utm_campaign=gbp_shinjuku01

は変更しません。

管理台帳だけ、

店舗ID	現在の店舗名
shinjuku01	新宿西口店

と更新します。

この方法なら、店舗名変更後も同一店舗として時系列比較できます。

Web・予約・メニューはutm_contentで分ける

Googleビジネスプロフィールでは、業種などの条件に応じてWebサイトだけでなく、予約、注文、メニューなどのリンクを設定できます。Google公式ヘルプでは、カテゴリごとに複数のリンクを追加できる場合があり、優先リンクを設定できるケースも案内されています。

同じ店舗から複数種類のリンクを出す場合は、店舗IDを変えるのではなく、utm_contentを変えます。

推奨する基本値は次の3種類です。

リンク	utm_content
Webサイト	website
予約	booking
メニュー	menu

必要な場合だけ、

order
service
post

などを追加します。

最初から細かく分けすぎる必要はありません。

UTMの目的は「データを細かくすること」ではなく、どのリンクを改善すべきか判断できる単位で分けることです。

GBP用UTMは5ステップで設定する

実装では、URLを作って終わりにせず、GA4へ入るところまで確認します。

GBPのUTM設定はURL作成だけでは完了しません。実際のプロフィールからクリックし、UTMが保持された状態でGA4へ届くところまで確認します。

STEP1：店舗IDを決める

最初に全店舗の固定IDを作ります。

例：

tokyo01
tokyo02
osaka01

既存のCRM、POS、店舗マスタなどに店舗IDがある場合は、可能な範囲で同じID体系へ寄せると後工程のデータ統合がしやすくなります。

STEP2：UTM付きURLを作る

Webサイト用の基本形は次のとおりです。

https://example.jp/store/?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=gbp_tokyo01&utm_content=website

GoogleはCampaign URL Builderを案内しており、手動でもURL生成ツールでもUTMを作成できます。

STEP3：GBPへ登録する

作成したURLを、対象店舗のWebサイト・予約・メニュー等の該当リンクへ設定します。

予約やメニューなど、使用できるリンク項目は業種やプロフィールによって異なるため、実際に表示されている管理項目を基準に設定してください。

STEP4：実際のGBPからリンクを押す

設定後は管理画面だけで確認せず、Google検索またはGoogleマップ上の実際のプロフィールを開きます。

対象リンクを押し、

正しいページへ移動する
URLのUTMが消えていない
GA4へアクセスが届く

まで確認します。

特にリダイレクト、サイト移転、URL正規化を行っているサイトでは、転送途中でクエリパラメータが保持されるかを確認しておくことが重要です。

STEP5：GA4でcampaignとcontentを確認する

GA4の「トラフィック獲得」レポートでは、セッションの参照元、メディア、キャンペーンなどのディメンションを使って流入を確認できます。GA4にはUTMで手動タグ付けされたキャンペーンを確認するためのManual reportも用意されています。

店舗比較では、

Session campaign

または手動キャンペーン名を使い、

gbp_tokyo01
gbp_osaka01

のように確認します。

リンク種別まで比較するときは、Session manual ad contentなど、utm_contentに対応するディメンションを使用します。

GA4ではセッション数だけでなくキーイベント率まで見る

GBP経由のアクセスを計測できても、セッション数だけでは施策の良し悪しを判断できません。

少なくとも次の流れで確認します。

指標	判断できること
セッション	GBPからどれだけ流入したか
エンゲージドセッション	到着後に一定の行動があったか
キーイベント	問い合わせ・予約などが発生したか
セッションキーイベント率	流入に対して成果へ進んだ割合
ランディングページ	正しいページへ送客できているか

GA4のトラフィック獲得レポートでは、セッション、エンゲージドセッション、キーイベント、セッションキーイベント率などを確認できます。

たとえば、

新宿店
Webサイト：300セッション、問い合わせ15件

予約リンク：100セッション、予約20件

という結果なら、単純な流入量ではWebサイトが大きくても、予約リンクのほうが成果への距離が短い可能性があります。

見るべきなのは「どのリンクが一番クリックされたか」だけではなく、どの入口が事業成果につながっているかです。

2026年のGBP・GA4直接連携とUTMは併用する

2026年6月に追加されたGBPとGA4の直接リンクは、UTMを不要にする機能ではありません。

直接リンクには、GBP側のインタラクションをGA4へ集約できるという大きなメリットがあります。

一方で、Google公式情報では次の制約があります。

項目	GBP・GA4直接リンク
GBP指標	7種類を確認可能
複数GBP	接続可能
店舗ごとの分割	複数接続時は不可
データ期間	直近6か月
カスタム探索	GBP指標では不可
Web到着後の店舗別分析	UTM等で別途設計

そのため、多店舗運用では、

GBP直接連携＝プロフィール上の反応を把握する

UTM＋GA4＝サイト到着後を店舗・リンク別に把握する

という役割分担が実務的です。

予約・メニューが外部サービスの場合はUTMだけでは完結しない

予約リンクやメニューリンクの遷移先が、自社でGA4を設置しているWebサイトとは限りません。

予約管理サービスや外部プラットフォームへ直接移動する場合、その環境を自社のGA4で計測できなければ、UTMを付けただけで予約完了まで追跡できるとは限りません。

この場合は、

「GBPから予約サービスへ送ったことをUTMで識別する」
「予約完了数は予約サービス側のレポートで確認する」

など、データを分けて考えます。

逆に、自社管理の予約ページや自社で計測可能な別ドメインへ遷移する場合は、GA4の計測環境を含めて導線全体を設計します。

UTMは流入元を識別する仕組みであり、計測できない外部システムの中身まで自動的に取得する仕組みではありません。

URL変更時はUTMの「意味」が変わらない限り名称を変えない

運用開始後に多い失敗が、ページURLの変更とUTM名称の変更を同時に行うことです。

たとえば、

/shinjuku/

から

/store/shinjuku/

へリンク先を変更しても、同じ新宿店のWebサイトリンクであることに変わりがなければ、

utm_campaign=gbp_shinjuku01
utm_content=website

はそのまま維持します。

変更するのはリンク先URLだけです。

リンク先URLや店舗名が変わっても、同じ店舗・同じリンク種別ならUTMを維持します。UTMはURLではなく、データ上の意味が変化したときに変更します。

UTMを変更するのは、

店舗が新設された
リンク種別が変わった
計測ルールそのものを改定した

など、「データ上の意味」が変化するときです。

多店舗運用ではUTM台帳を1枚作る

10店舗、50店舗と増えると、URLを担当者の記憶だけで管理することは難しくなります。

最低限、次の項目を台帳化します。

店舗ID	店舗名	リンク種別	遷移先URL	campaign	content	最終確認日
tokyo01	東京店	Web	/tokyo/	gbp_tokyo01	website	2026-09-01
tokyo01	東京店	予約	/tokyo/reserve/	gbp_tokyo01	booking	2026-09-01
osaka01	大阪店	Web	/osaka/	gbp_osaka01	website	2026-09-01

さらに、

サイトリニューアル
店舗名変更
予約システム変更
ドメイン変更

が発生した際は、この台帳を確認対象にします。

リンクを更新した日付と、更新後に実機確認した日付を残しておけば、「いつから数字がおかしくなったか」も追いやすくなります。

GBP専用チャネルを作りたい場合はGA4のカスタムチャネルも使える

google / organicを維持すると、GA4のデフォルトチャネルではGBPもOrganic Searchに含まれます。

GBPだけを経営レポート上で独立したチャネルとして表示したい場合、sourceやmediumを毎回独自名称に変えるのではなく、GA4のカスタムチャネルグループを使う方法があります。

GA4ではキャンペーン名、source、medium、手動広告コンテンツなどを条件として、独自のチャネルグループを作成できます。

たとえば、

campaign begins with gbp_

をGBPチャネルの条件にする設計です。

これなら生データのUTM体系を維持しながら、レポート上だけ「GBP」というまとまりを作れます。

設定後に確認したいチェックリスト

公開・変更後は次を確認してください。

source・mediumの値が全店舗で統一されている
campaignに固定の店舗IDが入っている
contentでwebsite・booking・menuを区別できる
GBPから実際にクリックして正しいページへ到着する
転送後もUTMが保持されている
GA4で店舗別campaignを確認できる
GA4でcontent別にWeb・予約・メニューを比較できる
問い合わせ・予約など必要なキーイベントが設定されている
URL変更時にUTM台帳も確認する運用になっている
GBPとGA4の直接リンクも必要に応じて併用している

まとめ

GoogleビジネスプロフィールのUTM計測では、URLへパラメータを付けること自体より、誰が設定しても同じデータ構造になる命名規則を最初に決めることが重要です。

新しく設計する場合は、source・mediumを固定し、campaignに店舗ID、contentにWeb・予約・メニューなどのリンク種別を持たせると、多店舗でも集計しやすくなります。

2026年6月からはGBPとGA4を直接リンクできるようになりましたが、複数プロフィールのGBP指標は合算され、個別店舗での分割には制約があります。

そのため、

「GBP上で何が起きたか」はGBP連携、

「サイト到着後にどの店舗・リンクが成果を生んだか」はUTM＋GA4、

という二層で計測すると、MEO施策を問い合わせや予約までつなげて評価しやすくなります。

参考文献・データ元

Google アナリティクスヘルプ「URL 生成ツール: カスタム URL でキャンペーンデータを収集する」
UTMパラメータの種類、source・medium・campaign、命名時の大文字・小文字、GA4での確認方法の確認に使用。 Google公式ヘルプを見る
URL: https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=ja

Google アナリティクスヘルプ「Google Business ProfileをGoogle Analyticsに接続する」
2026年のGBP・GA4リンク、7指標、複数プロフィール、6か月の保持期間、個別プロフィール分割等の制約確認に使用。 Google公式ヘルプを見る
URL: https://support.google.com/analytics/answer/16930347

Google アナリティクスヘルプ「デフォルトチャネルグループ」
Organic Searchなどの分類条件確認に使用。 Google公式ヘルプを見る
URL: https://support.google.com/analytics/answer/9756891

Google アナリティクスヘルプ「トラフィック獲得レポート」
Session source、Session medium、Session campaign、セッション、キーイベント等の確認方法に使用。 Google公式ヘルプを見る
URL: https://support.google.com/analytics/answer/12923437

Google ビジネスプロフィールヘルプ「ローカルビジネスリンク」
予約、注文、メニュー等のビジネスリンク仕様確認に使用。 Google公式ヘルプを見る
URL: https://support.google.com/business/answer/6218037