SEO対策会社へ依頼する前に決めること｜範囲・KPI・権限・成果物

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

SEOを外注すると決めた後、「複数のSEO会社へ何を伝えれば、同じ条件で提案を比較できるのか」で止まる企業は少なくありません。

重要なのは、会社選びを始める前に、依頼したい業務範囲、KPI、役割分担、必要な権限、成果物、運用方法、契約終了時の引き継ぎ条件をRFP（Request for Proposal／提案依頼書）としてそろえることです。

この記事では、SEO・マーケティング責任者やWeb責任者が、複数のSEO支援会社へ同じ前提条件で提案を依頼できる状態まで、RFPに入れる項目と書き方を整理します。

まだSEO会社への初回相談前で、目的・重要ページ・Search Console・GA4・実装体制などを整理している段階なら、先にSEO対策会社へ相談する前に準備する7項目｜目標・対象ページ・Search Console・実装体制を整理を確認してください。本記事は、初回相談などを通じて依頼の前提が見えてきたあと、複数社へ同じ条件で提案を依頼するための要件化を扱います。

SEOのRFPでは「どの会社を選ぶか」より先に「何を依頼するか」を固定する

SEOのRFPで最初に決めるべきなのは、SEO会社のランキングや知名度ではありません。まず「何を、どこまで、どの条件で依頼するのか」を発注側で整理します。

GoogleはSEO事業者が提供する業務例として、サイト構造やコンテンツのレビュー、技術的な助言、コンテンツ制作、キーワード調査、SEOトレーニング、特定市場への対応、生成AI向け最適化などを挙げています。つまり「SEO支援」とだけ書いても、会社によって想定する業務範囲は大きく異なります。

RFPでは、少なくとも次の8領域を先に整理してください。

SEO会社を比較する前に、目的から契約終了時の引き継ぎまで8領域を同じ条件で整理します。

RFPの目的は、すべての会社に同じ施策を提案させることではありません。

同じ前提条件を渡したうえで、それぞれの会社がどのような戦略・体制・費用・成果物を提示するかを比較できる状態を作ることが目的です。

最初にSEO支援の対象範囲を「必須・希望・提案希望」に分ける

「SEO対策一式」「SEOコンサルティングを依頼」といった書き方では、会社ごとに見積もりの前提が変わります。

RFPでは、SEO業務を細かく分け、それぞれについて「必須」「希望」「提案希望」「対象外」を設定します。

「SEO対策一式」ではなく、業務領域と調査・提案・制作・実装・検証の工程を分けて発注範囲を決めます。

特に分けたいのが、「調査」「提案」「制作」「実装」「検証」です。

たとえば「テクニカルSEOを依頼」と書いただけでは、

• A社：問題点を調査してレポートを提出
• B社：修正方法を開発会社向けに指示
• C社：コード修正まで実施

という違いが生まれます。

この状態では、月額30万円と60万円を単純には比較できません。

施策名ではなく、どの工程まで依頼するのかを書いてください。

KPIは「順位」「流入」だけでなく事業成果までつながる形で決める

SEOのRFPで「検索順位を上げたい」「アクセスを増やしたい」だけをKPIにすると、SEO会社が成果の定義をそれぞれ補完することになります。

先に、SEOで誰を集め、最終的に何につなげたいのかを整理してください。

たとえばBtoBサービスの場合、

「主要KWで10位以内」

ではなく、

「比較検討段階の検索ユーザーから対象サービスページへの流入と問い合わせを増やす」

まで目的を共有すると、提案される施策も変わります。

SEO会社へKPIそのものを提案してもらいたい場合は、発注側で無理に数値を確定する必要はありません。

その場合も、

• 確定済み
• 仮設定
• 提案希望

のどれなのかを明示してください。

Search Console・GA4・CMSの権限は「必要最小限」で設計する

初回相談でのデータ確認と、契約後の継続運用では必要な権限が異なります。RFPでは、Search Console、Google Analytics 4（GA4）、CMS、必要に応じて開発環境について、支援会社がどの作業を行うためにどの権限を使うのかを先に定めます。

GoogleはSearch Consoleについて、作業に必要な権限レベルのみをユーザーに付与し、作業しなくなったユーザーの権限を取り消すか変更することを推奨しています。

GA4にも、管理者、編集者、マーケティング担当者、アナリスト、閲覧者という5種類の役割があります。

そのため、RFPでは次のように整理できます。

SEO支援会社には作業に必要な権限だけを付与し、主要アカウントやデータの管理主体は自社側に残します。

重要なのは、支援会社が変わっても主要アカウント・データ・制作物を自社側で継続管理できる状態にしておくことです。

成果物は名称ではなく「完成条件」まで決める

「SEOレポートを提出」「SEO監査を実施」「記事を制作」とだけ書いても、品質や作業量は比較できません。

RFPでは成果物ごとに、最低でも次の5点を決めます。

• 提出形式
• 提出頻度
• 含める内容
• 修正回数・承認方法
• 完了と判断する条件

たとえばSEO監査なら、「監査レポート1式」ではなく、

「対象URL、確認項目、問題点、重要度、推奨修正方法、対応担当、確認方法を含む」

まで書きます。

記事制作なら、

「月4本」

だけでなく、

「KW選定、構成、執筆、校正、内部リンク設計、CMS入稿のうちどこまで含むか」

を決めます。

成果物名をそろえるより、成果物の完成状態をそろえる方が見積もり比較には重要です。

会議体・承認者・変更管理をRFPに入れる

SEOは契約開始時に決めた施策を、そのまま1年間繰り返す仕事とは限りません。

サイトの状況、検索環境、事業方針などによって優先順位が変わるため、変更時のルールを先に決めます。

最低限、次の3種類を分けておくと運用しやすくなります。

月次レビュー

KPI、実施内容、課題、次月の施策を確認します。

施策承認

記事公開、サイト改修、URL変更など、実行前に自社承認が必要な施策を決めます。

緊急対応

大幅な検索流入低下、インデックス障害、大規模なサイト変更などが発生した場合の連絡方法を決めます。

加えて、

• 誰が意思決定者か
• 誰がSEO会社との窓口か
• 追加作業になる条件
• 見積もりを取り直す条件
• 契約範囲を変更する承認方法

も明示します。

これにより、提案時点では安かったものの、開始後に追加費用が増えるといった比較のズレを減らせます。

契約終了時の引き継ぎ条件を契約開始前に決める

SEOのRFPで抜けやすいのが、契約終了時の条件です。

しかし、終了時の引き継ぎは、支援会社を変更したり内製へ移行したりするときに重要になります。

RFPには、少なくとも次を含めてください。

契約終了時に必要になる施策履歴、データ、アカウントなどは、RFP作成時点で引き継ぎ方法まで決めておきます。

Search Consoleでも、作業を終えたユーザーの権限を見直すことが推奨されています。

「契約が終わったら考える」のではなく、開始前に返却・削除・引き継ぎ方法まで決めておく方が安全です。

SEO会社から返してもらう提案書の回答形式もそろえる

RFPを同じにしても、SEO会社から返ってくる提案書の形式が完全に自由だと比較に時間がかかります。

そこで、提案時の共通回答項目も指定します。

RFPに書いた要件をすべて満たす会社を探すだけではなく、

「この要件なら別の方法の方が成果につながる」

といった代替提案も受け取れるようにしておくことが重要です。

2022年に公開されたソフトウェア調達の研究では、250件のRFPを対象に、評価基準、配点、調達期間、契約期間、要求項目などが分析されています。SEOそのものを対象にした研究ではありませんが、RFPが要件と評価条件を整理する調達文書であることを考える参考になります。

SEOのRFP作成チェックリスト

提案依頼前に、次を確認してください。

• SEOを実施する事業目的が書かれている
• 対象サイト・対象言語・対象サービスが明確
• テクニカル・コンテンツ・分析の範囲が分かれている
• 調査・提案・制作・実装・検証の担当が分かる
• KPIの確定・仮・提案希望が区別されている
• 自社とSEO会社の役割分担が明確
• Search Console・GA4・CMS等の必要権限が明確
• 成果物の形式・頻度・完成条件が分かる
• 会議体と承認者が決まっている
• 追加作業・変更時のルールがある
• 契約終了時の引き継ぎ対象が決まっている
• SEO会社の回答フォーマットが統一されている

すべてを最初から確定できなくても問題ありません。

分からない項目をSEO会社へ提案してもらいたい場合は、空欄にせず「提案希望」と明記します。

自社でRFPを作成しやすいのは、対象サイトや依頼範囲が限定され、KPI、社内の実装担当、承認者がすでに決まっている場合です。

一方、複数サイト・複数部門をまたぐ、SEO会社と開発会社の責任分界が曖昧、KPIや計測方法が決まっていない、契約終了時の引き継ぎ要件まで整理できない場合は、作成前に第三者へ相談した方が比較条件をそろえやすくなります。

まとめ

SEO支援会社へのRFPでは、「どのSEO会社が優れているか」を比較する前に、「何を、どの条件で依頼するのか」をそろえることが重要です。

特に明確にしたいのは、対象範囲、KPI、役割分担、権限、成果物、会議体、変更管理、契約終了時の引き継ぎ条件です。

同じRFPを複数社へ渡し、同じ回答項目で提案してもらえば、金額の違いが「何の違いなのか」を確認しやすくなります。

まずは現在想定しているSEO業務を一覧化し、「必須」「希望」「提案希望」「対象外」に分けるところから始めてください。

自社だけでは対象範囲やKPI、役割分担を整理しきれない場合は、発注前の無料相談を活用し、RFPの前提条件を整理してから提案依頼へ進む方法もあります。

参考文献・データ元

‹ 親記事: SEO導入の体制構築とは？内製・外注・ハイブリッドの判断基準と進め方の全体地図