マーケティングペルソナの作り方｜顧客データ・検索行動・課題まで具体化

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

マーケティングのペルソナを作っても、「30代・会社員・情報収集はSNS」といった人物紹介だけでは、広告やWebサイトの改善にはつながりにくいものです。実務で使えるペルソナに必要なのは、実際の顧客データを起点に、どんな課題を感じ、何を検索し、何と比較し、何を理由に購入や問い合わせを決めるのかまで具体化することです。この記事では、ターゲットとの違い、必要なデータ、作成項目、手順、検索・比較・購買行動への落とし込み、更新方法まで整理します。読み終えたあと、自社の広告・サイト・コンテンツで共通して使える顧客像を作れる状態を目指します。

マーケティングペルソナは「顧客の判断過程」まで表す

マーケティングペルソナとは、実際の顧客や見込み客に共通する特徴をもとに、代表的な顧客像として整理したものです。年齢や職業だけではなく、目標、課題、行動、情報収集方法、比較基準、購入をためらう理由まで含めます。

HubSpotはbuyer personaを、調査に基づきターゲット層の一部を表すプロフィールとして説明し、属性だけでなく行動、動機、目標、課題、意思決定基準を含めています。Salesforceも、既存顧客データ、市場調査、インタビューを使って作る理想顧客の表現として説明しています。

つまり、実務で使うペルソナは「どんな人か」だけでは足りません。「なぜ探すのか」「どこで調べるのか」「何と比較するのか」「何が決め手になるのか」まで整理する必要があります。

ターゲットは市場の範囲、ペルソナは判断する人物像

ターゲットとペルソナは役割が異なります。ターゲットは施策の対象となる市場や顧客層を広く定めるものです。一方、ペルソナは、その中で代表的な顧客がどのような状況で判断するかを具体化します。

ターゲットだけでは「誰に届けるか」は決められても、「何を伝えれば判断が進むか」までは決まりません。ペルソナは、この判断材料を施策へ変換するために使います。

ペルソナ作成は想像ではなく実顧客データから始める

最初に集めるべきなのは、担当者の想像ではなく、実際の顧客や見込み客の記録です。アクセス解析、検索データ、CRM、商談記録、問い合わせ、顧客インタビューを組み合わせると、数字で確認できる行動と、その行動が起きた理由の両方を整理できます。

HubSpotも、強いペルソナは市場調査、既存顧客・見込み客への調査、インタビュー、データ分析をもとに作るとしています。定量情報だけで人物像を決めるのではなく、定性情報を組み合わせることが重要です。

ペルソナは一つのデータだけで決めず、成果につながった顧客、検索行動、サイト内行動、本人の理由を組み合わせて設計します。

顧客データから「誰が成果につながっているか」を確認する

CRMや受注データでは、次のような項目を確認します。

• 業種・企業規模・職種・役職
• 初回接点となった流入経路
• 問い合わせ内容
• 商談でよく出た課題
• 購入・受注した商品やサービス
• 購入までの期間
• 失注理由や保留理由
• 継続率、追加購入、解約理由

重要なのは、顧客数が多い層をそのままペルソナにするのではなく、「自社が価値を提供しやすく、施策として再現したい顧客は誰か」を確認することです。売上だけでなく、受注率、継続、利益、問い合わせ内容なども合わせて見ます。

検索データから「顧客が使う言葉」を確認する

検索行動は、顧客が課題をどのような言葉で認識しているかを把握する材料になります。

Google Search Consoleの検索パフォーマンスでは、Google検索で表示された回数、クリック数、CTR、平均掲載順位に加え、どの検索クエリやページから流入したかを確認できます。サイト訪問前の検索行動を把握する材料として使えます。

一方、Google Analytics 4では、ユーザーがサイトへ来たあとに、どのページを見たか、どの経路から来たか、どのような行動を取ったかを確認できます。Googleも、Search Consoleは検索結果での行動、Google Analyticsはサイト訪問後の行動を見るデータとして整理しています。

この2つを分けて確認すると、次の流れを把握しやすくなります。

「何を検索したか」→「どのページへ来たか」→「何を見たか」→「問い合わせや購入につながったか」

インタビューから「なぜそうしたか」を確認する

アクセス解析だけでは、行動の理由は分かりません。顧客インタビューや商談記録では、次のような質問を使います。

• 最初にどんな問題を感じたか
• 解決策を探し始めたきっかけは何か
• 最初に何を検索したか
• どの情報源を確認したか
• 他にどんな選択肢を比較したか
• 比較時に重視した条件は何か
• 購入や問い合わせをためらった理由は何か
• 最終的な決め手は何だったか

「満足しましたか」と聞くだけではなく、実際に起きた行動を時系列で聞くことがポイントです。

実務で使えるペルソナに必要な10項目

ペルソナシートは情報量を増やすことが目的ではありません。広告、Webサイト、コンテンツ、営業などの判断を変えられる項目を優先します。

名前、顔写真、趣味などは、施策判断に必要であれば付けます。リアリティを出すためだけに架空の設定を増やすと、実データとの距離が広がることがあります。

マーケティングペルソナを作る6つの手順

作成は「人物設定を書く」工程から始めません。データ収集、共通パターンの抽出、判断過程の整理、施策への接続までを一連で進めます。

ペルソナは人物設定から始めず、目的設定、データ確認、理由の把握、行動整理、統合、検証の順で作ります。

手順1：ペルソナを使って決めたい施策を明確にする

最初に、ペルソナを作る目的を決めます。例えば「広告の訴求を変える」「サービスページの構成を見直す」「問い合わせ前の不安を減らす」などです。

目的が曖昧なままでは、必要な情報も決まりません。広告改善なら反応する課題や訴求、サイト改善なら比較条件や離脱要因、コンテンツ企画なら検索行動や情報ニーズを重視します。

手順2：定量データから共通する顧客群を探す

CRM、購買データ、Google Analytics、Search Consoleなどから、成果につながっている顧客群の共通点を探します。

ここでは、最初から「35歳の営業部長」のように一人へ絞りません。まずは、似た課題、流入経路、購買条件、行動を持つグループを見つけます。

手順3：インタビューと商談記録で理由を補う

次に、数字だけでは分からない「なぜ」を確認します。顧客本人へのインタビューが難しい場合でも、営業、カスタマーサポート、店舗、コールセンターなど、顧客と接している部門の記録を確認できます。

ただし、社内担当者の印象だけで確定しないことが重要です。可能な範囲で顧客本人の発言、問い合わせ文、レビュー、検索語などと照合します。

手順4：検索から購入までを時系列で並べる

集めた情報を、次のように時系列で並べます。

課題を感じる
→ 情報を探す
→ 解決方法を知る
→ 候補を比較する
→ 不安を解消する
→ 購入・問い合わせを判断する

この順序にすると、広告や検索で最初に伝えるべき内容と、比較段階で必要な情報を分けられます。

手順5：一枚のペルソナシートに統合する

ここまでに整理した属性、課題、行動、比較、判断基準を一枚にまとめます。重要なのは、各項目の根拠が分かる状態にすることです。

例えば、「価格を重視する」と書くなら、アンケート結果、商談記録、失注理由など、判断の根拠を紐づけます。根拠がない項目は「仮説」として分けます。

手順6：実際の行動データで検証して更新する

作成後は、ペルソナごとに広告、LP、メール、コンテンツなどを分け、反応の違いを確認します。想定と実際が違えば、ペルソナ側を修正します。

2024年のInternational Journal of Human-Computer Studies掲載研究では、実データを使い、予測可能性を検証できるペルソナ作成方法が提案されています。ペルソナは一度作って固定するものではなく、行動データで確かめながら精度を上げる設計が重要です。

検索・比較・購買行動まで落とし込むと施策に使いやすい

ペルソナを広告やWebサイトへ使うには、人物情報を「顧客が次に取る行動」へ変換します。特に、検索、比較、購買の3段階を整理すると施策へつながりやすくなります。

ペルソナを施策へ使うには、人物属性だけでなく、顧客が課題を感じてから検索・比較・判断するまでの流れを整理します。

検索段階は「顧客が使う言葉」をそのまま拾う

企業側が使う商品名と、顧客が検索する言葉は一致しないことがあります。顧客は商品名ではなく、症状、課題、やりたいこと、比較条件で検索する場合があります。

そのため、Search Console、サイト内検索、問い合わせ文、商談記録、SNSやレビューなどから、顧客が実際に使う言葉を集めます。

広告文や記事タイトルも、社内用語ではなく顧客が課題を表現する言葉へ寄せることで、接点を作りやすくなります。

比較段階は「他社」だけでなく別の解決方法も確認する

顧客が比較している相手は、必ずしも競合企業だけではありません。

例えば、外注サービスであれば「内製する」「既存ツールで続ける」「何もしない」も比較対象になります。比較対象を広く捉えると、Webサイトで説明すべき情報が変わります。

比較時に確認したいのは、次の3点です。

• 何と何を比べているか
• どの条件で候補を減らすか
• 最後に何が決め手になるか

購買段階は「最後の不安」を特定する

問い合わせ直前や購入直前では、新しい情報を増やすより、残っている不安を解消することが重要です。

費用、導入期間、サポート、契約条件、失敗リスク、社内説明など、最後に止まる理由を確認します。ここまでペルソナへ含めると、FAQ、事例、料金説明、比較表、営業資料などへ具体的に反映できます。

ペルソナを広告・Webサイト・コンテンツへ反映する方法

完成したペルソナは、共有資料として保存するだけではなく、各施策の判断基準として使います。同じ顧客像を広告、Webサイト、コンテンツで共有すると、入口から問い合わせまで伝える内容を揃えやすくなります。

同じペルソナでも、接点によって必要な情報は変わります。ペルソナそのものを一つに固定しつつ、「検索時」「比較時」「購入直前」の状態を分けて使うと運用しやすくなります。

ペルソナが機能しない5つの原因

ペルソナが使われなくなる原因は、情報不足よりも、施策とつながっていないことにあります。次の状態になっていないか確認してください。

架空のプロフィールを先に作っている

名前、年齢、趣味などを先に決めると、実際の顧客行動ではなく担当者の想像が中心になります。最初に顧客データを集め、必要な人物情報だけを残します。

属性は細かいのに課題と行動が薄い

年収や家族構成が詳しくても、検索語、比較条件、決め手が分からなければ、マーケティング施策は変えにくくなります。施策判断につながる情報を優先します。

一人の顧客をそのまま代表にしている

ペルソナは一人の顧客コピーではありません。複数の顧客や見込み客から共通するパターンを抽出し、代表的な判断過程としてまとめます。

根拠と仮説が混ざっている

実データで確認した内容と、担当者が推測した内容を分けます。仮説は悪いものではありませんが、検証対象として明示します。

作成後に更新していない

顧客の検索行動、比較方法、利用チャネルは変わります。少なくとも、商品変更、新しい競合の登場、広告反応の変化、問い合わせ内容の変化などがあった場合は見直します。

ペルソナ更新は「前提が変わったか」で判断する

更新頻度を一律に決めるより、顧客行動や事業条件の変化を見て更新する方が実務的です。次の変化があれば見直し対象にします。

ペルソナは定期的に全項目を作り直すのではなく、顧客行動や事業条件が変わった箇所を確認して更新します。

• 主力商品・料金・契約条件が変わった
• 顧客層や受注業種が変わった
• 検索クエリや流入経路が変わった
• 問い合わせ内容や失注理由が変わった
• 新しい比較対象や競合が増えた
• 広告やサイトの反応がペルソナの想定とずれた

更新時は、人物プロフィールを全部作り直す必要はありません。「課題」「検索」「比較」「不安」「決め手」のどこが変わったかを差分で確認します。

まとめ

マーケティングペルソナは、架空の人物紹介ではなく、顧客データを施策判断へ変換するための共通フォーマットです。

まず実際の顧客データから対象群を見つけ、Search ConsoleやGoogle Analyticsで検索・サイト行動を確認し、インタビューや商談記録で理由を補います。そのうえで、「課題→検索→比較→不安→購入判断」の順に整理すると、広告、Webサイト、コンテンツ、営業へ反映しやすくなります。

作成時に重視したいのは、項目数ではなく、各項目が実際の施策判断を変えるかどうかです。根拠のある情報と仮説を分け、運用後のデータで検証しながら更新してください。

参考文献・データ元

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