広告炎上の原因と対策｜企業が公開前・炎上時に取るべき対応

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

広告炎上は、広告表現や配信方法への批判がSNSなどで拡散し、企業・商品への不信につながる状態です。問題は「攻めた表現を使ったか」だけではありません。固定観念を強める表現、根拠の弱い訴求、掲載方法への不満、社会状況とのずれなど、複数の要因で起こります。

この記事では、広告炎上の主な原因、実際に批判を受けた事例、公開前の予防策、炎上後の初動、Googleマップの口コミまで波及した場合の考え方を企業向けに整理します。

この記事でわかること

• 広告炎上が起きる主な原因
• 炎上しにくい差別化と炎上リスクの高い差別化の違い
• 近年の広告苦情データと広告審査で重視すべき点
• 広告公開前に確認したいチェック項目
• 炎上後に取るべき初動と説明の進め方
• Googleマップの口コミへ批判が波及した場合の対応

結論｜広告炎上対策は「表現・根拠・配信・初動」の4点で考える

広告炎上を防ぐには、公開直前の表現チェックだけでは不十分です。少なくとも次の4点を事前に設計する必要があります。

1. 表現：特定の属性を決め付けたり、誰かを下げたりしていないか
2. 根拠：価格、効果、No.1表示などに表示内容と対応する根拠があるか
3. 配信：掲載場所、表示頻度、閉じやすさなど広告体験に問題がないか
4. 初動：批判が出たときの停止判断、事実確認、説明責任の担当者が決まっているか

日本広告審査機構（JARO）によると、2025年度の広告等への苦情は12,589件で過去最多となりました。特にインターネット広告では、不快と受け取られる表現だけでなく、掲載方法への不満も増えています。

広告炎上とは？

広告炎上とは、企業が公開した広告やキャンペーンに批判が集中し、SNS、ニュース、口コミ、検索結果などへ広がる状態を指します。テレビCMだけでなく、Web広告、SNS広告、動画広告、交通広告、屋外広告、インフルエンサー施策なども対象です。

重要なのは、広告主に差別や侮辱の意図がなくても炎上が起こり得ることです。広告は、作り手の意図だけでなく、受け手の属性、掲載場所、社会状況、前後の文脈によって意味が変わります。

2025年度の広告苦情は過去最多12,589件

JAROが2026年7月23日に公表した「2025年度の苦情受付状況」では、広告等への苦情は12,589件でした。JARO設立以来の過去最多です。

JAROは、苦情増加の主な要因として、気持ち悪い・怖いと感じさせる表現や性的な表現への苦情増加を挙げています。また、インターネット広告では、表現に加えて掲載方法への嫌悪感やイライラ感も課題として示されています。

出典：JARO「2025年度の苦情受付状況」（2026年7月23日公表）

炎上しやすい広告の7つの原因

1．ジェンダーや属性への固定観念

「女性はこう」「男性ならこう」といった決め付けや、人種・国籍・年代・職業などを一括りにした表現は、意図にかかわらず反発を招く場合があります。

2026年4月に日本アドバタイザーズ協会（JAA）が公表した「広告コミュニケーションにおけるDE&Iガイドライン」も、性別・ジェンダー、年齢、職業、身体・外見、人種・民族、文化・宗教などの観点から、多様な視点で広告表現を確認するための基礎フレームを示しています。

2．誰かを下げて注目を集める

広告のオチを作るために、特定の属性や当事者を「笑われる側」「劣っている側」に置くと、広告のターゲット自身を傷つける構図になりかねません。

3．差別化を「刺激の強さ」と取り違える

性的・暴力的・グロテスクな表現や強い煽りは、一時的に注目を集めても、ブランドへの嫌悪感につながる可能性があります。差別化は、刺激ではなく商品価値、独自データ、体験、開発背景などで作るのが基本です。

4．制作チームの視点が偏っている

同じ年代・立場のメンバーだけで確認すると、チーム内では違和感に気付けない場合があります。企画・制作・発信・発信後の各段階で、異なる立場からのレビューを入れることが有効です。

5．社会情勢や掲載場所を見ていない

同じコピーでも、災害や事件の直後、子どもが多く見る媒体、医療・生活情報に隣接する掲載面などでは、受け止められ方が変わります。表現単体ではなく「どこで、いつ、誰に見えるか」まで確認します。

6．価格・効果・No.1表示などの根拠が弱い

「No.1」「満足度1位」「医師の○％が推奨」などの表示は、合理的な根拠に基づかず事実と異なる場合、景品表示法上の問題になる可能性があります。

消費者庁は、主観的評価を根拠とするNo.1表示について、比較対象、調査対象者、調査方法、表示内容と調査結果の対応関係などを確認する必要があると示しています。調査会社に依頼している場合でも、表示責任は広告主側にあるため、根拠資料を社内で確認することが重要です。

7．クリエイティブだけを見て配信体験を見ていない

閉じるボタンが分かりにくい、同じ広告が繰り返し表示される、記事本文と誤認させるような見せ方をするなど、配信方法も不満の原因になります。広告審査はコピー・画像だけで終わらせず、実際の掲載面まで確認します。

広告の差別化が炎上につながる境界線

広告炎上の事例から学ぶ｜何が問題になったのか

事例を見るときは「どの会社が失敗したか」ではなく、「どの構造が問題になったのか」を自社広告へ置き換えて考えることが重要です。

事例1：ロフトのバレンタイン広告

2019年、ロフトのバレンタインプロモーションでは、女性同士の関係性を描いたビジュアルが批判を受け、広告が取り下げられました。批判の中心は、女性同士の友情を否定的な関係として描いているように受け取られた点でした。

自社での確認点：広告の中で、特定の属性や立場の人が「下げられる側」になっていないか。

事例2：フォルクスワーゲンのSNS動画

2020年、フォルクスワーゲンがInstagramに掲載した広告動画が人種差別的だとして批判を受け、同社が謝罪しました。人物の属性、演出、映像のつながりが重なり、制作側の想定とは異なる意味として受け取られた事例です。

自社での確認点：静止画やコピーだけでなく、映像全体の人物関係や歴史的・社会的文脈まで確認する。

事例3：不快と受け取られるネット広告への苦情増加

JAROの2025年度データでは、インターネット上の不快な広告への苦情が前年度から増加しました。ここから分かるのは、クリック率や短期CVだけでは広告品質を評価できないということです。

自社での確認点：成果指標と同時に、苦情、否定的反応、ブランド毀損の兆候も確認する。

広告炎上を防ぐための7つの対策

1．公開前チェックを項目化する

「問題がありそうか」という感覚ではなく、固定観念、差別・侮辱、性的・暴力的表現、誤認表示、社会情勢、権利侵害などをチェック項目にします。

2．制作担当者以外のレビューを入れる

マーケティング部門だけで完結させず、広報、法務、コンプライアンス、営業、現場など別の立場から確認します。すべての広告で大人数を集めるのではなく、リスクが高い案件ほどレビューを厚くする方法もあります。

3．DE&Iの視点を企画段階から入れる

DE&Iの確認は、公開直前にNGワードを探す作業ではありません。企画、制作、発信、発信後の反応確認まで、多様な立場から違和感がないかを見るプロセスとして組み込みます。

4．法務チェックとレピュテーションチェックを分ける

法律上直ちに違法とはいえない表現でも、社会的反発を招く場合があります。逆に炎上していなくても、優良誤認・有利誤認など法令上の問題が生じる場合があります。法令リスクと評判リスクを別軸で確認します。

5．掲載場所・表示頻度・UIまで確認する

クリエイティブが適切でも、配信面や表示方法への不満でブランドイメージを損なうことがあります。媒体、ターゲティング、フリークエンシー、閉じやすさ、誤タップの起きやすさまで確認します。

6．公開後のモニタリングを決める

ブランド名、商品名、キャンペーン名に加え、「不快」「差別」「炎上」「詐欺」などの否定的な語との組み合わせを確認します。SNSだけでなく、検索結果や口コミの変化も見ます。

7．広告停止の権限と連絡ルートを事前に決める

炎上後に「誰が止めるのか」「誰が発表文を承認するのか」を決め始めると対応が遅れます。停止判断者、広報・法務への連絡、代理店への指示ルートを平常時に文書化します。炎上の深刻度に応じて誰が停止や第一報を承認するかまで決めておく場合は、炎上時の指揮系統と承認権限の設計方法が参考になります。

広告が炎上したときの初動対応

炎上時は、反論・謝罪・削除を急ぐ前に、事実と判断材料をそろえる必要があります。

STEP1．証拠と事実を保存する

問題になった広告、出稿日時、掲載媒体、クリエイティブ、SNS投稿、問い合わせ内容、承認履歴を保存します。削除後に事実確認できなくならないよう、先に記録を残します。

STEP2．批判内容を分類する

「差別・不快」「誤認表示」「法令・権利」「配信手法」「事実誤認・デマ」などに分けます。批判が大きいことと、広告側に問題があることは同義ではないため、事実を分けて確認します。

STEP3．配信継続のリスクを判断する

広告に問題がある可能性が高く、露出が続くほど被害が広がる場合は、一時停止を検討します。停止する場合も、停止理由と事実確認の状況を社内で共有します。

STEP4．説明・訂正・謝罪の必要性を判断する

事実関係を確認し、何を説明するのかを一本化します。表現上の問題、誤認表示、運用ミスなど原因が異なれば、必要な対応も変わります。

STEP5．再発防止を制作フローへ戻す

事後対応だけで終わらせず、問題が発生した工程を特定し、チェック項目、承認者、代理店への指示、モニタリング条件を更新します。

削除だけで終わらせない
当該広告を停止・削除しても、スクリーンショット、まとめ記事、SNS投稿、検索結果、口コミなどに情報が残る場合があります。広告停止後にどこを確認し、何を説明するかまでが炎上対応です。

広告炎上がGoogleマップの口コミへ波及したときの対応

店舗、クリニック、スクール、飲食店などでは、広告への批判がGoogleマップの口コミへ波及する場合があります。

Googleの口コミでは、低評価であること自体は削除理由になりません。実体験に基づかない投稿、スパム、評価操作など、Googleのポリシーに違反する内容かどうかを確認して対応する必要があります。

• ポリシー違反が疑われる投稿は、Googleの手順に沿って報告する
• 単に厳しい意見という理由だけで削除対象と判断しない
• 実体験に基づく低評価には、確認した事実と改善内容を冷静に返信する
• ビジネスプロフィールの名称、営業時間、サービス内容など公式情報を正確に保つ
• Googleマップだけでなく、SNS、検索結果、サジェストも横断して確認する

広告炎上の公開前チェックリスト

• [ ] 特定の性別・人種・年代・職業などを決め付けていない
• [ ] 誰かを笑いものにする構造になっていない
• [ ] 被害者や弱い立場の人を責めるような表現ではない
• [ ] 性的・暴力的・グロテスクな刺激に依存していない
• [ ] 社会情勢や直近の事件・事故との不適切な重なりがない
• [ ] 価格・効果・No.1表示などに表示内容と対応する根拠がある
• [ ] 法務・コンプライアンスと評判リスクの両方を確認した
• [ ] 制作担当者とは異なる立場からレビューを受けた
• [ ] コピーや画像だけ切り取られても重大な誤解が起きにくい
• [ ] 掲載媒体、配信頻度、閉じやすさなど広告体験も確認した
• [ ] 公開後のSNS・検索・口コミを確認する担当者が決まっている
• [ ] 緊急停止できる責任者と連絡ルートが決まっている
• [ ] 炎上時の事実確認・説明・再発防止の流れを文書化している

広告炎上に関するよくある質問

広告炎上とは何ですか？

企業が公開した広告やキャンペーンに批判が集中し、SNS、ニュース、口コミ、検索結果などへ広がる状態です。広告主に問題意識がなくても、受け手の立場や社会状況によって炎上することがあります。

どんな広告が炎上しやすいですか？

固定観念を強める表現、誰かを笑いの対象にする表現、性的・暴力的な刺激、根拠の弱い価格・効果訴求、社会状況への配慮不足などは注意が必要です。近年は広告の掲載方法への不満も無視できません。

広告を差別化すると炎上しやすくなりますか？

差別化そのものが原因ではありません。独自データ、商品価値、顧客体験などで差別化するのではなく、刺激の強さや他者を下げる表現に頼ると炎上リスクが高くなります。

広告が炎上したらすぐ削除すべきですか？

一律には言えません。まず証拠を保存し、批判内容と事実関係を確認します。問題の可能性が高く、露出継続で影響が広がる場合は一時停止を検討します。削除だけで終わらせず、必要な説明や訂正、再発防止まで進めます。

広告炎上はGoogleマップの口コミにも影響しますか？

店舗型ビジネスでは、広告への批判が口コミに波及する場合があります。ポリシー違反が疑われる口コミはGoogleの手順に沿って報告できますが、低評価であることだけを理由に削除できるわけではありません。

まとめ｜目立つことより「信頼を損なわない差別化」を設計する

広告は見てもらうためのものですが、注目を集めることと信頼を得ることは同じではありません。広告炎上を防ぐには、表現だけでなく、根拠、掲載方法、公開後の反応、炎上時の初動まで一つの運用として設計することが重要です。

2025年度はJAROへの広告苦情が過去最多となり、インターネット広告では不快な表現や掲載方法への不満が目立ちました。2026年にはJAAもDE&Iガイドラインを公表しており、広告主には企画段階から多様な視点で確認する姿勢がより求められています。

広告炎上が起きた場合は、SNS上の反応だけで判断せず、検索結果、口コミ、サジェストなどブランド接点全体を確認し、事実に基づいて対応してください。

参考文献・データ元

関連記事

• 口コミ・風評対策の全体像｜取り組むべき5つの領域と、まず押さえておきたい基礎知識
• SNS監視・モニタリングとは？自社運用・炎上対策・会社選び
• 社員・元社員のネット告発に企業はどう対応する？逆炎上を防ぐ初動と再発防止
• Googleサジェストとは？意味からキーワード抽出ツール・汚染対策を解説

‹ 親記事: 企業の炎上・風評被害対応とは｜初動対応の原則から法的手段・社内体制までの全体像