アクセス解析とは？見るべき指標と改善につなげる分析手順

監修: 菊地 将（リブランディング株式会社）

アクセス解析では、数字を多く見ることより「どこで成果が止まっているか」を順番に切り分けることが重要です。最初に確認したいのは、①どこから人が来たか、②訪問後にどう行動したか、③問い合わせ・購入などの成果につながったか、の3段階です。Google Search Console、Google Analytics 4（GA4）、Microsoft Clarityを役割分担して使うと、流入不足・ページ内の離脱・成果導線の問題を混同しにくくなります。この記事では、アクセス解析の基本指標と、改善対象を見つけるための実務手順を整理します。

アクセス解析とは、流入から成果までのどこに課題があるかを見つける作業

アクセス解析とは、Webサイトに「どこから人が来て、何を見て、どんな行動を取り、最終的に成果へつながったか」をデータで確認することです。

単にページビューや訪問者数を眺めることが目的ではありません。重要なのは、目標との差が生まれている場所を見つけ、次に直す対象を決めることです。

たとえば問い合わせ数が減った場合でも、原因は1つとは限りません。

• 検索結果での表示回数そのものが減っている
• 表示されているがクリックされていない
• サイトへの流入はあるが、対象ページまで進んでいない
• 対象ページは見られているが、CTAが押されていない
• フォームに進んでいるが、送信前に離脱している

このように、同じ「問い合わせが減った」という結果でも、改善すべき場所は異なります。

そのためアクセス解析では、最初から細かな指標をすべて確認するのではなく、「流入→行動→成果」の順番で確認し、どこから数字が崩れているかを見る方法が実務的です。

最初に見るべき指標は「流入・行動・成果」の3段階

アクセス解析の基本は、指標を役割別に分けることです。サイトの目的が問い合わせ、資料請求、購入、予約などであっても、最初に見る順序は大きく変わりません。

アクセス解析では、流入・行動・成果を分けて見ると、どこから数字が崩れているかを切り分けやすくなります。

流入では「量」と「入口」を確認する

最初に、サイトへ人が来ているかを確認します。

Google Search Consoleでは、Google検索における表示回数、クリック数、CTR、平均掲載順位を確認できます。GoogleはCTRを「クリック数÷表示回数」と定義しています。

一方、GA4のトラフィック獲得レポートでは、Organic Search、Direct、Paid Social、Emailなど、セッションがどの流入経路から始まったかを確認できます。

ここでは「アクセスが少ない」という一言でまとめず、流入経路ごとに変化を見ることが重要です。

たとえば検索流入だけが減っているのか、広告・SNS・メールを含めて全体が減っているのかで、次に見るべき場所は変わります。

行動では「どのページで止まったか」を確認する

流入があるのに成果が伸びない場合は、サイト内行動を確認します。

GA4では、ランディングページやページ単位のエンゲージメント、イベントなどを確認できます。平均エンゲージメント時間は、Webページがブラウザ上で実際にフォーカスされていた時間をもとに算出されます。

さらに、数字だけでは「なぜ離脱したか」まで判断しにくい場合があります。

そのときにMicrosoft Clarityを使うと、ヒートマップやセッション記録から、クリック、スクロール、ページ遷移などの行動を確認できます。Clarityのセッション記録は、HTMLとユーザー操作をもとに実際の操作を視覚的に再現する仕組みです。

GA4で問題のあるページを絞り、Clarityでそのページ内の行動を確認する、という順番にすると調査対象を広げすぎずに済みます。

成果では「事業上の目的行動」を確認する

アクセス解析の最後は、サイト上の行動が成果につながったかを見ることです。

GA4では、事業上重要なイベントを「キーイベント」として設定できます。問い合わせ完了、資料ダウンロード、購入、会員登録など、自社にとって重要な行動をキーイベントとして確認します。

ここで注意したいのは、アクセス数やページビューを成果そのものにしないことです。

たとえば、セッションが増えても問い合わせが増えていなければ、集客後のページや導線に問題があるかもしれません。逆にセッションが減っていても、問い合わせ率が上がっているなら、流入の質が変わった可能性があります。

GA4・Search Console・Clarityは同じ数字を見るためのツールではない

3つのツールは役割が異なります。同じアクセス解析ツールとして一括りにするより、「どの質問に答えるためのツールか」で分けると理解しやすくなります。

Search Consoleは検索結果、GA4は訪問後から成果、Clarityはページ内行動の確認に向いています。

Search Consoleは検索結果からサイトに入るまで、GA4はサイトに入ってから成果に至るまで、Clarityはその途中のページ内行動を細かく見る役割として使い分けると整理しやすくなります。

アクセス解析は「成果→流入→行動」の順に原因を絞ると改善対象が見つかる

日常的にデータを見るときは「流入→行動→成果」の流れを理解しておく必要があります。

一方、問題が起きたときの分析では、最終成果から逆算する方法が効率的です。

たとえば「問い合わせが減った」という課題なら、次の順番で確認します。

問題が起きたときは、最終成果から逆算して流入・ページ・ページ内行動を確認すると、改善対象を絞り込みやすくなります。

1. まず成果の変化を確認する

最初に、問い合わせ、購入、予約など最終成果がいつからどの程度変化したかを確認します。

前月だけでは季節要因や曜日構成の影響を受けることがあるため、可能であれば前年同月や直近数か月の推移も確認します。

ここで見るのは「成果が減った」という事実です。原因はまだ決めません。

2. 次に流入量と流入経路を確認する

成果が減っている場合、次にセッションや流入元を確認します。

• 全体のセッションが減っているか
• Organic Searchだけが減っているか
• 広告だけが減っているか
• 特定のランディングページへの流入が減っているか
• 検索結果で表示回数やクリックが減っているか

ここで流入減少が確認できれば、サイト内改善だけでなく集客側の確認が必要です。

逆に流入量が変わっていない場合は、サイト内行動や成果導線側を疑います。

3. ランディングページ単位で行動を確認する

流入が維持されている場合は、主要な入口ページごとに数字を分けます。

サイト全体の平均だけを見ると、問題のあるページが隠れることがあります。

問い合わせにつながりやすいサービスページ、料金ページ、事例ページ、記事などを分けて、どこでエンゲージメントや次ページ遷移が変化したかを確認します。

4. Clarityでページ内の詰まり方を確認する

GA4で問題のありそうなページを特定したら、Clarityのヒートマップやセッション記録で具体的な行動を確認します。

たとえば、次のような状態です。

• CTAまでスクロールされていない
• CTA付近まで到達しているがクリックされていない
• クリックできない要素が繰り返し押されている
• フォームに進んだ後で離脱している
• 特定のデバイスだけ操作が止まっている

ここまで確認すると、「問い合わせが少ない」という抽象的な課題から、「料金ページのCTAまで到達しているがクリックされていない」など、改善可能な単位まで問題を細かくできます。

5. 原因を断定せず、改善仮説を作る

アクセス解析だけでユーザーの心理を断定することはできません。

データから確認できるのは、「どこで行動が変わったか」「どの条件で差があるか」です。

たとえば、CTA付近まで多くのユーザーが到達しているのにクリック率が低い場合、考えられる改善仮説には次のようなものがあります。

• CTAの内容がページ内容とつながっていない
• CTAの直前に判断材料が足りない
• ボタンの文言が行動内容を伝えきれていない
• 料金・実績・導入条件などの不安が解消されていない

この段階で初めて、修正案を作ります。

アクセス解析でよく使う指標は単独ではなく組み合わせて判断する

指標は1つだけで良し悪しを決めないことが重要です。

矢印は「増加・減少・大きな変化なし」を表します。

この表は原因を確定するものではありません。追加で確認する場所を決めるための切り分け表です。

改善につなげるには「何が悪いか」より「次に何を確認するか」を決める

アクセス解析でありがちな失敗は、数字を見て評価だけして終わることです。

「直帰率が高い」「滞在時間が短い」「アクセス数が少ない」といった判断だけでは、改善行動にはつながりません。

実務では、分析結果を次の4項目に変換すると使いやすくなります。

1. 何が変わったか
2. どのページ・流入元・デバイスで起きているか
3. 次に何を確認すれば原因候補を絞れるか
4. どの修正を試し、何の指標で効果を判定するか

たとえば、

「問い合わせが前月比で減少した」
↓
「Organic Searchから料金ページへ入ったセッションで減少している」
↓
「料金ページのCTA到達後のクリックが減っている」
↓
「料金説明とCTA周辺の情報を改善し、CTAクリック率と問い合わせ完了数を再測定する」

という形にできれば、アクセス解析が改善作業へつながります。

月次で確認するなら7項目に絞る

毎月の定点観測では、すべてのレポートを細かく見る必要はありません。

まずは次の7項目を同じ条件で確認します。

月次では同じ7項目を定点観測し、変化があった箇所だけ条件を分けて詳しく確認します。

• サイト全体のセッション
• 主な流入チャネル
• Organic Searchのクリック数
• 主要ランディングページのセッション
• 主要ページのエンゲージメント
• 重要CTA・フォーム関連イベント
• 問い合わせ・購入などのキーイベント

異常があった項目だけ、ページ・流入元・デバイス・期間などで分解します。

定点観測と詳細分析を分けることで、毎回すべての数字を見る負担を減らせます。

アクセス解析で改善対象を特定するチェックリスト

分析時には、次の順番で確認すると抜け漏れを減らせます。

• 最終成果は増えたか、減ったか
• 流入量は変化したか
• どの流入経路が変化したか
• 検索流入なら表示回数・クリック・CTRのどこが変化したか
• どのランディングページで差が出ているか
• サイト内行動は変化したか
• CTA到達・クリック・フォーム開始・完了のどこで落ちているか
• PC・スマートフォンなどデバイス別で差がないか
• Clarityで実際の操作に共通点がないか
• 改善後に再確認する指標を決めたか

アクセス解析の目的は、レポートを作ることではありません。改善すべき場所を具体化し、修正後に結果を確かめることです。

まとめ

アクセス解析では、数字を多く見るより「流入→行動→成果」のどこで止まっているかを切り分けることが重要です。

Search ConsoleではGoogle検索上の表示・クリックを確認し、GA4では流入後のページ行動やキーイベントを確認します。さらに、数字だけでは原因を絞れないページをClarityで確認すると、スクロールやクリックなどの行動から改善仮説を作りやすくなります。

問題が起きたときは、成果から逆算して流入・ページ・行動を確認し、最後に「何を直し、どの指標で再測定するか」まで決めてください。

アクセス解析を改善へつなげるには、数字そのものを評価するより、次に確認する場所と修正対象を特定することが重要です。

参考文献・データ元

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